Owning the Celebration: Signature Moves Become Commercial Assets in the Age of Generative AI
勝利ポーズも商業資産に：生成AI時代の「動作商標」と人格ブランド
WIPO Magazine has examined how athletes’ signature poses and gestures are becoming commercial assets through trademarks and motion marks. Examples include Michael Jordan’s “Jumpman,” Usain Bolt’s lightning-bolt celebration and Kylian Mbappé’s folded-arms pose. These gestures, originally born in competition, now function as brand identifiers used across apparel, footwear, accessories, sponsorships and other commercial activities. WIPO describes this evolution as evidence that movement in sport can operate as a commercial identifier. Generative AI makes the issue more complex. AI systems can recreate or approximate a recognizable pose without directly copying a specific logo or video recording. WIPO notes that synthetic media can generate economic value through recognizability, advertising revenue, brand association or platform visibility, even when the athlete has not authorized the use. Trademark law can help protect signs that indicate commercial origin, but it was not designed to control a person’s identity as a whole. For IP monetization in the AI era, athletes and brands may need to combine trademark protection with publicity rights and other personality-based rights.
WIPO Magazineは、スポーツ選手の象徴的なポーズや身振りが、商標や動作商標として商業資産化されている現状を取り上げた。Michael Jordanの「Jumpman」、Usain Boltのライトニングボルトポーズ、Kylian Mbappéの腕組みポーズのように、競技中に生まれた一瞬の動作が、衣料品、靴、アクセサリー、スポンサー契約などに広がるブランド識別子として機能している。WIPOの記事は、こうした動作が単なるパフォーマンスではなく、ライセンス可能な商業的識別子になっていると説明している。 一方で、生成AIの登場により問題は複雑化している。AIは、既存の映像をそのままコピーしなくても、選手の特徴的な動作や雰囲気を再現できる。WIPOは、合成メディアによって、本人の関与なしにポーズや似姿が広告収益、ブランド連想、プラットフォーム上の可視性に利用される可能性を指摘する。商標法は出所表示を守る制度であり、人格そのものを包括的に保護する制度ではない。そのため、今後の知財収益化では、商標権だけでなく、パブリシティ権や人格的利益との組み合わせが重要になる。
掲載元：https://www.wipo.int/en/web/wipo-magazine/articles/owning-the-celebration-signature-moves-in-the-age-of-synthetic-media-93050
