有名人の顔や名前は勝手に使えない！ビジネスで必須の「パブリシティ権」を徹底解説

株式会社IPリッチのライセンス担当です。この記事では、企業の広告や商品開発で有名人を起用する際に必ず知っておくべき「パブリシティ権」について、その基本から具体的な侵害事例、SNSでの注意点までを専門家の視点で徹底的に解説します。有名人の持つ影響力はビジネスの強力な武器になりますが、その裏には法的なリスクが潜んでいます。正しい知識を身につけ、トラブルを未然に防ぎましょう。

パブリシティ権の基本：顧客吸引力という「経済的価値」の保護

ビジネスの世界では、有名な俳優やスポーツ選手を広告に起用したり、人気キャラクターを商品化したりすることが日常的に行われています。これは、有名人が持つ「人の注意を引きつける力」、すなわち「顧客吸引力」を利用するためです。この顧客吸引力こそが、パブリシティ権が保護しようとする中核的な価値です 。  

パブリシティ権とは、有名人の氏名や肖像などが持つ、商品やサービスの販売を促進する経済的な価値（顧客吸引力）を、本人が排他的に支配する権利のことです 。法律の条文に明記された権利ではありませんが、長年の裁判例の積み重ねによって確立されてきました 。  

裁判所は、有名人が自身の努力や才能によって獲得した名声、社会的評価、知名度から生まれる経済的な利益や価値は、その有名人自身に帰属すべき固有の権利であると認めています 。つまり、有名人の氏名や肖像は、単なる個人を識別する情報に留まらず、それ自体が独立した経済的価値を持つ「資産」として扱われるのです。この権利は、人格権に由来しつつも、他人に譲渡することも可能な「財産権」としての一面を持っています 。  

この権利が認められるのは、原則として社会的な知名度を獲得し、その氏名や肖像が顧客吸引力を持つに至った芸能人、スポーツ選手などの「著名人」に限られます 。一般の個人には、原則としてパブリシティ権は発生しません。  

ここで重要なのは、パブリシティ権が保護する価値は固定的ではないという点です。有名人の人気や評判は、社会の関心や時代の流行によって常に変動します。つまり、パブリシティ権という資産の価値は、市場の動向と直結したダイナミックなものなのです。これは、企業が権利侵害のリスクを評価する上で極めて重要です。例えば、人気が急上昇しているタレントの権利を侵害した場合、その将来的な価値も考慮され、損害賠償額が想定以上に高額になる可能性も考えられます。

肖像権との違いは？パブリシティ権と人格権の関係を整理

「有名人の写真を無断で使ってはいけない」と聞くと、「肖像権」を思い浮かべる方が多いかもしれません。パブリシティ権と肖像権は密接に関連していますが、その保護する目的や対象が異なります。この違いを正確に理解することが、リスク管理の第一歩です。

肖像権は、すべての人が持つ「人格権」の一種です。みだりに自らの容貌や姿態を撮影されたり、公表されたりしない自由を保障するもので、個人のプライバシーや尊厳といった人格的利益を守ることを目的としています 。有名人か一般人かを問わず、すべての人に認められる権利です。  

一方、パブリシティ権は、著名人の氏名や肖像が持つ顧客吸引力という**経済的利益（財産的利益）**を保護するものです 。本来であれば対価を支払って利用すべき有名人の影響力を、無断で利用して利益を得ようとする行為から著名人を守ります。  

また、保護される対象の範囲にも違いがあります。肖像権が主に保護するのは、個人の顔や姿といった「肖像」そのものです 。これに対し、パブリシティ権の保護対象はより広く、肖像に加えて、氏名、サイン、声、芸名など、顧客吸引力を持ちうる個人識別情報全般に及びます 。  

両者の違いをまとめると、以下のようになります。

特徴	パブリシティ権	肖像権
保護する利益	経済的・財産的利益	人格的・プライバシー的利益
権利の主体	主に著名人	すべての人
保護の対象	氏名、肖像、音声、サイン等	主に容貌・姿態（肖像）
侵害行為の類型	顧客吸引力の無断での商業的利用	無断での撮影・公表

この二つの権利は、一つの行為によって同時に侵害される可能性があるため、企業は特に注意が必要です。例えば、ある有名人の写真を無断で自社の広告に使用したとします。この行為は、その有名人の経済的価値を無断で利用しているためパブリシティ権侵害にあたります。同時に、本人の許可なく肖像を公表しているため、肖像権の侵害にも問われる可能性があるのです。つまり、企業側から見れば、たった一つの軽率な判断が、性質の異なる二つの法的請求を引き起こし、賠償責任を増大させるリスクをはらんでいるのです。有名人の肖像等を利用する際には、経済的価値の利用許諾（パブリシティ権）と、肖像の公表許諾（肖像権）の両面から、適切な権利処理を行う必要があります。

パブリシティ権侵害の判断基準：最高裁判例「ピンク・レディー事件」に学ぶ３つの類型

では、具体的にどのような行為がパブリシティ権の侵害にあたるのでしょうか。その判断基準を確立したのが、2012年の最高裁判所判決、通称「ピンク・レディー事件」です 。この判例は、今日のパブリシティ権に関する議論の基礎となっており、ビジネス実務において必ず理解しておくべきものです。  

この裁判で最高裁判所は、パブリシティ権の侵害が成立するのは、**「専ら肖像等の有する顧客吸引力の利用を目的とするといえる場合」**に限られる、という基準を示しました 。つまり、有名人の氏名や肖像を利用する目的が、純粋にその人気や知名度にあやかって自社の利益につなげることにある場合に、侵害が認められるということです。  

さらに最高裁は、この基準に該当する行為の典型例として、以下の３つの類型を具体的に示しました 。  

1. 肖像等それ自体を独立して鑑賞の対象となる商品等として使用する場合 これは、有名人の肖像そのものが商品の価値の中核をなすケースです。例えば、アイドルの写真集やポスター、ブロマイド、アクリルスタンドといった、ファンが収集・鑑賞することを目的としたグッズの製造・販売がこれにあたります 。  
2. 商品等の差別化を図る目的で肖像等を商品等に付す場合 これは、Tシャツやマグカップ、文房具といった既存の商品に有名人の肖像をプリントすることで、他の同種製品との差別化を図り、付加価値を生み出すケースです 。有名人のイメージを商品に「乗せる」ことで、消費者の購買意欲を刺激する目的が明確です。  
3. 肖像等を商品等の広告として使用する場合 これは、商品やサービスの販売促進を目的とした広告媒体で、有名人の肖像や氏名を使用するケースです。テレビCMやウェブサイトで「俳優の〇〇さんも愛用！」と表示したり、雑誌広告に選手の写真を掲載したりする行為が典型例です 。  

ここで極めて重要なのが、「専ら」という言葉の持つ意味です。この一言が、パブリシティ権侵害の成否を分ける境界線となります。なぜなら、報道や批評、研究、伝記といった正当な目的がある場合、たとえ有名人の肖像が使われていたとしても、その利用目的は「専ら顧客吸引力のため」とは言えないからです。実際に、この基準を示したピンク・レディー事件では、最終的に出版社側の権利侵害は認められませんでした 。その理由は、問題となった雑誌記事が、ピンク・レディーの振り付けを応用したダイエット法を紹介するという編集上の目的を持っており、単に彼女たちの写真を売るためだけの利用（専ら顧客吸引力の利用）ではなかったと判断されたためです 。この判決は、利用の「目的」と「態様」が法的な評価を大きく左右することを示しており、特にメディアや出版に関わる企業にとっては重要な指針となります。  

判例から学ぶ実践的知識：パブリシティ権の歴史と境界線

パブリシティ権は、法律で突然定められたものではなく、社会の変化、特にメディアと商業の発達に応じて、裁判所が一つ一つの事件を通じて慎重に形成してきた権利です。その歴史をたどることで、権利の本質と、法がどこに境界線を引こうとしているのかがより深く理解できます。

権利の萌芽：「マーク・レスター事件」（1976年）

日本で初めて有名人の肖像が持つ経済的価値の保護を認めた画期的な判例です 。当時人気の子役俳優だったマーク・レスター氏の映画のワンシーンと「マーク・レスターも大好きです」というナレーションを、菓子メーカーが無断でテレビCMに使用しました。東京地方裁判所は、この事件で「パブリシティ権」という言葉こそ使わなかったものの、俳優が自ら勝ち得た名声によって有する氏名・肖像の「独立した経済的利益」を認め、これを侵害する行為は違法であると判断しました 。これは、有名人の人気が保護に値する財産的価値であることを、司法が初めて公式に認めた瞬間でした。  

権利の確立：「光GENJI事件」（1989年）

人気アイドルグループ「光GENJI」の氏名や肖像を無断で使用した商品を販売した業者に対し、差止めの仮処分が申し立てられた事件です。この裁判で、東京地方裁判所は日本の裁判所として初めて「パブリシティ権」という文言を判決文に使用し、その権利侵害を認めました 。これにより、マーク・レスター事件で示された「経済的利益」という概念が、「パブリシティ権」という名称を持つ明確な権利として確立され、侵害行為を事前に差し止めること（差止請求）も可能であることが示されました 。  

権利の境界線：「ギャロップレーサー事件」（2004年）

この権利がどこまで及ぶのか、その限界を示したのがこの事件です。有名な競走馬の馬主たちが、ゲームソフト会社が許可なく馬の名前をゲーム内で使用したとして訴訟を起こしました 。下級審では判断が分かれましたが、最高裁判所は最終的に「物のパブリシティ権」を明確に否定しました 。その理由は、パブリシティ権はあくまで人の尊厳や個性を基礎とする「人格権」に由来するものであり、人格を持たない「物」である競走馬には、同様の権利を認めることはできない、というものでした 。  

この一連の判例の流れは、単なる個別の判断の蓄積ではありません。それは、マスメディアの発展という社会の変化に対応するため、司法が「有名人の人気は経済的資産である」という原則を打ち立て（マーク・レスター事件）、その資産に「パブリシティ権」という名前と法的な実効性を与え（光GENJI事件）、その権利がどのような場合に侵害されるかの具体的な基準を定め（ピンク・レディー事件）、そして最後に、その権利が及ばない範囲を明確にする（ギャロップレーサー事件）という、極めて論理的で慎重なプロセスを経て、現代のビジネス環境に適合した新しい権利を創造してきた歴史そのものなのです。この背景を理解することで、パブリシティ権が単なる抽象的な法理論ではなく、現実の商業活動に根差した実践的なルールであることがわかります。

デジタル時代の注意点：SNSでの有名人の写真利用とパブリシティ権

現代のビジネスにおいて、SNSマーケティングは不可欠なツールです。しかし、その手軽さゆえに、パブリシティ権侵害のリスクが最も高まる領域でもあります。特に、「有名人本人が公式アカウントで公開している写真なら、自社のSNSで紹介しても問題ないだろう」という考えは、非常に危険な誤解です。

企業が運営するSNSアカウントは、その目的が何であれ、本質的に商業活動の一環と見なされます。たとえ直接的な商品販売の投稿でなくても、企業の認知度向上やブランドイメージの構築、顧客とのエンゲージメント強化といった目的は、すべて企業の営利活動に結びついています。

有名人の写真を企業のSNSアカウントで利用する際には、主に３つの権利が複雑に絡み合います。

1. 著作権：その写真を撮影したカメラマンや所属事務所が持つ権利です。無断使用は著作権侵害となります 。  
2. 肖像権：被写体である有名人本人が持つ、人格権としての権利です 。  
3. パブリシティ権：有名人が持つ、顧客吸引力という経済的価値を保護する権利です 。  

企業のSNSアカウントが有名人の写真を投稿する行為は、その有名人の人気や影響力を利用して、自社のアカウントへの注目を集め、結果として自社のブランド価値を高めようとする行為に他なりません。これは、有名人が本来対価を得て提供すべき「顧客吸引力」を無断で利用するものであり、パブリシティ権侵害の典型的な例と言えます 。  

この問題の核心は、同じ写真を投稿するという行為でも、「誰が」投稿するかによって法的な意味合いが全く異なるという点にあります。一個人のファンが応援の気持ちで有名人の投稿をシェアする行為は、通常、非商業的な私的利用の範囲内と解釈されることが多いでしょう。しかし、企業が同じ行為をすれば、それは自社のマーケティング活動の一環と見なされます。プラットフォームがInstagramであれX（旧Twitter）であれ、その行為の商業的な目的が、パブリシティ権侵害のリスクを顕在化させるのです。

したがって、デジタル時代における唯一の安全策は、いかなる媒体であれ、有名人の氏名、肖像、その他の識別情報を商業目的で利用する前には、必ず本人または所属事務所等から明確な利用許諾（ライセンス契約）を得ることです 。  

知財の収益化へ：パブリシティ権から学ぶライセンスビジネスの可能性

これまで見てきたように、有名人は自らのパブリシティ権を企業に許諾（ライセンス）することで、対価としてライセンス料を得ています。これは、自身の「人気」や「イメージ」という無形の資産を収益化する、知的財産ビジネスの典型的なモデルです 。  

この構造は、企業が保有する特許や商標といった他の知的財産にも応用できます。多くの企業は、自社の主力事業では使用していないものの、価値のある「休眠特許」を保有しているケースが少なくありません 。有名人が自身の肖像をライセンスするように、企業はこれらの休眠特許を他の企業にライセンスすることで、新たな収益源を生み出すことができるのです 。  

このライセンス戦略の最大のメリットは、自社で製造設備や販売網を持つことなく、ロイヤリティという形で安定した収益を得られる点にあります 。これにより、企業は研究開発などのコア業務にリソースを集中させることができます。一方で、ライセンスを受けた企業は、ゼロから開発する時間とコストをかけずに、革新的な技術を自社製品に導入できます。これは、技術を持つ側とそれを必要とする側の双方に利益をもたらす「Win-Win」の関係を築く、非常に有効なオープンイノベーションの手法です 。  

パブリシティ権のビジネスモデルから学ぶべき最も重要な点は、知的財産に対する考え方の転換です。従来、多くの企業にとって特許は、競合他社の参入を防ぐための防御的な「盾」として捉えられがちでした。しかし、パブリシティ権が示すように、知的財産は防御のためだけにあるのではありません。それは、積極的に活用し、ライセンスを通じて直接的な収益を生み出すことができる攻撃的な「資産」でもあるのです。自社の知財ポートフォリオを「守るべきもの」から「稼ぐためのもの」へと視点を変えること、それがこれからの知財戦略の鍵となります。

まとめ

本記事では、ビジネスを行う上で不可欠な知識である「パブリシティ権」について、その基本概念から肖像権との違い、侵害の判断基準となる重要な判例、そしてSNS時代における注意点までを解説しました。

• 有名人の氏名や肖像には、顧客吸引力という法的に保護される**経済的価値（パブリシティ権）**が存在します。
• 商品の製造・販売や広告宣伝、企業のSNSアカウントでの利用など、無断での商業的利用はパブリシティ権の侵害となり、差止めや損害賠償請求といった重大な法的リスクを伴います。
• 有名人の肖像等をビジネスで活用するための唯一の正攻法は、事前に本人や所属事務所と正式なライセンス契約を締結することです。

知的財産は、正しく理解し活用することで、ビジネスを大きく成長させる力強いエンジンとなります。

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（この記事はAIを用いて作成しています。）

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