著名人の写真や名前を勝手に使うとどうなる？パブリシティ権の基本と侵害リスクの完全ガイド

はじめに

株式会社IPリッチのライセンス担当です。

本記事では、企業の広報担当者や商品開発者、そして近年増加している「推し活」を行う個人の皆様に向けて、著名人の写真や氏名を利用する際に必ず理解しておかなければならない「パブリシティ権」について、その法的根拠から実務的な運用ラインまでを網羅的に解説します。SNSの普及により、誰もが容易に情報を発信できるようになった現代において、知らず知らずのうちに他者の権利を侵害してしまうリスクは格段に高まっています。特に、肖像権との混同や、ファン活動における「許される範囲」の誤解は、予期せぬ炎上や高額な損害賠償請求を招く原因となりかねません。本稿では、最高裁が示した具体的な侵害判断基準である「ピンク・レディー事件」の判決を詳細に紐解きながら、企業が取るべきコンプライアンス対策や、ライセンスビジネスにおける権利処理の重要性について、5000字以上のボリュームで徹底的に掘り下げていきます。

知財の【収益化】と専門人材の活用による事業成長

現代のビジネス環境において、特許や商標、そして今回取り上げるパブリシティ権といった「知的財産（IP）」は、単に自社の技術やブランドを守るための防御壁にとどまりません。これらを積極的に活用し、ライセンスアウト（使用許諾）を行うことで対価を得る「知財の収益化」は、企業の新たな収益の柱として極めて重要な位置を占めるようになっています 。例えば、自社で開発したキャラクターやブランドの世界観を他社にライセンス供与し、商品化や販促活動に利用してもらうことで、設備投資を伴わずに収益源を多角化させることが可能です 。しかし、著名人のパブリシティ権を含むIPビジネスを成功させ、法的リスクを回避しながら収益を最大化するためには、高度な専門知識を持った知財人材の存在が不可欠です。契約書の条項一つで数千万円の損害が変わる世界であり、現場の知識不足は致命的な経営リスクとなります。

こうした背景から、現在、知財の知識を活かして企業の収益向上に貢献したいと考えるプロフェッショナルや、そのような即戦力の知財人材を採用したいと考える事業者が急増しています。もし、貴社が事業のドライブに必要な優秀な知財人材をお探しであれば、ぜひ「PatentRevenue」をご活用ください。専門性の高い人材と企業の最適なマッチングを支援するプラットフォームとして、求人情報の登録は無料で行えます。まずは下記URLから、どのような人材が登録されているかをご確認いただくことを強くお勧めします。

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パブリシティ権と肖像権の【違い】と顧客吸引力の正体

著名人の写真や名前を無断で使用することがなぜ法的な問題となるのか、その根幹には「パブリシティ権」という概念が存在します。しかし、一般的には「肖像権」と混同されがちであり、その違いを明確に理解している方は多くありません。まずはこの二つの権利の法的性質の違いと、パブリシティ権の核となる「顧客吸引力」について詳述します。

人格的利益としての肖像権

肖像権とは、自己の容姿を無断で撮影されたり、その写真を勝手に公表されたりしない権利のことです。これは日本国憲法第13条の幸福追求権を根拠とする「プライバシー権」の一種として位置付けられており、著名人に限らず、すべての個人が生まれながらにして持っている権利です 。

肖像権侵害が問題となるのは、主に個人の私生活の平穏が乱されたり、見られたくない姿を勝手に晒されたりすることによる「精神的苦痛」が発生した場合です 。したがって、侵害に対する救済措置としては、精神的損害に対する慰謝料請求が中心となります。例えば、一般人が街中で無断で撮影され、その写真がSNSにアップロードされた場合などは、肖像権（プライバシー権）の侵害として争われます。

財産的利益としてのパブリシティ権

一方、パブリシティ権は、人格的な利益ではなく「経済的な利益（財産権）」を保護するための権利です 。芸能人、スポーツ選手、有名作家などの著名人は、その氏名や肖像が商品や広告に使用されることで、商品の売上を促進したり、人々の注目を集めたりする特別な力を持っています。この力を法的には「顧客吸引力」と呼びます 。

例えば、無地のトートバッグと、人気アイドルの写真がプリントされたトートバッグがあったとします。機能性が同じであっても、後者が圧倒的に売れるのであれば、その差額はアイドルの「顧客吸引力」によって生み出された価値と言えます。企業は通常、この価値を利用するために高額な契約金（ライセンス料）を支払います 。もし第三者が無断でこの顧客吸引力を利用した場合、それは著名人が本来得られるはずだった正当な対価（ライセンス料）を横取りする「フリーライド（タダ乗り）」行為となります。パブリシティ権は、この顧客吸引力が持つ経済的価値を、著名人本人が独占的に支配できる権利として認められています 。

権利の対象と範囲

パブリシティ権の保護対象は、肖像（顔や姿）だけにとどまりません。氏名、芸名、ペンネーム、声、サイン、そして特定のポーズなど、その人物を特定し顧客吸引力を発揮する要素であれば、広く保護の対象となり得ます 。一方で、肖像権は主に容貌や姿態を対象とします。

また、パブリシティ権は財産権の一種であるものの、その人物の個性と不可分であるため、日本では一般的に「一身専属権」と解釈されています。つまり、その人が亡くなると権利も消滅し、原則として相続の対象にはなりません 。ただし、米国の一部の州（カリフォルニア州など）では死後も一定期間パブリシティ権が存続すると法律で定められている場合があり、海外の著名人（マリリン・モンローやオードリー・ヘプバーンなど）を利用する際には、現地の法律を確認する必要があります 。さらに、日本国内であっても、氏名や肖像が商標登録されている場合は「商標権」として永続的に管理されることになります。

最高裁が示した【ピンク・レディー事件】の3要件と侵害判断

パブリシティ権の侵害に該当するかどうかの判断基準として、実務上最も重要な指標となっているのが、平成24年（2012年）2月2日に最高裁判所が下した「ピンク・レディー事件」の判決です 。この裁判は、女性週刊誌が往年の人気アイドルデュオ「ピンク・レディー」の写真を無断でダイエット記事に使用したことに対し、パブリシティ権の侵害として損害賠償を求めたものです。

最高裁は、表現の自由や報道の自由とのバランスを考慮し、単に著名人の氏名や肖像を使用しただけでは直ちに違法とはならないとしました。その上で、パブリシティ権侵害が成立するのは、**「専ら（もっぱら）肖像等の有する顧客吸引力の利用を目的とするといえる場合」**に限定されると判示し、具体的な侵害類型として以下の3つの要件を示しました 。

1. 肖像等それ自体を独立して鑑賞の対象となる商品等として使用する場合

これは、著名人の写真や氏名そのものを商品の主たる価値として販売するケースです。消費者がその商品を購入する動機が、商品の機能ではなく、そこに写っている「著名人の姿を見ること」にある場合が該当します 。

• 具体例: ブロマイド写真、写真集、ポスター、トレーディングカード、待ち受け画像データの販売など。
• 解説: これらは著名人の顧客吸引力をそのまま切り売りしている状態であり、最も直接的なパブリシティ権の侵害となります。

2. 商品等の差別化を図る目的で肖像等を商品等に付する場合

これは、商品のパッケージやデザインに著名人の写真や名前を使用し、他の類似商品と区別させることで購買意欲を煽るケースです 。

• 具体例: お菓子のパッケージに無断でアイドルの写真を使う、Tシャツやマグカップにキャラクター化した著名人のイラストをプリントして販売する、「〇〇モデル」として楽器やアクセサリーを販売するなど。
• 解説: 商品自体の機能（味や着心地など）とは無関係に、著名人のイメージを付加価値として利用する行為です。これにより、消費者が「あの有名人のグッズだから」という理由で購入に至る場合、顧客吸引力の不当利用とみなされます。

3. 肖像等を商品等の広告として使用する場合

これは、商品の宣伝や販売促進のために著名人を無断で広告塔として起用するケースです 。企業のマーケティング担当者が最も注意すべき類型です。

• 具体例: テレビCMや新聞広告への無断起用はもちろん、自社Webサイトのバナー、ランディングページ（LP）、SNSの公式アカウントでの投稿に著名人の写真や名前を使用する行為。
• 解説: 「〇〇さんも愛用！」といったキャッチコピーとともに商品を紹介する行為や、アフィリエイト記事のアイキャッチ画像として著名人の写真を使用する行為もこれに含まれます。正規の広告契約を結ばずに著名人の集客力を利用することは、広告費の踏み倒しと同義であり、明白な権利侵害です。

「専ら」という要件の意味

最高裁が「専ら」という言葉を用いた背景には、正当な表現行為を萎縮させないという意図があります。例えば、ニュース番組が事件を報じるために容疑者の写真を使用したり、週刊誌がスキャンダルを報じたり、評論家が映画のレビューを書くために俳優の名前を出したりすることは、顧客吸引力の利用が「専ら」の目的ではなく、報道や評論といった公益的な目的が含まれるため、原則としてパブリシティ権侵害にはあたりません 。ピンク・レディー事件の判決でも、記事の内容がダイエット法を紹介するものであり、写真はあくまでその補足的な紹介として使われたに過ぎないとして、パブリシティ権の侵害は否定されました 。

ファン活動や【推し活】におけるグッズ制作の境界線

近年、アイドルのファン活動（推し活）が一般的となり、ファンが自らの「推し」への愛情表現として、自作のグッズ（アクリルスタンド、缶バッジ、ステッカー、応援うちわなど）を制作したり、ファンアート（似顔絵）をSNSに投稿したりするケースが増えています。しかし、これらの行為は「ファン活動」の名の下に正当化されるものではなく、法的にはパブリシティ権や著作権の侵害リスクと隣り合わせです。

個人利用の範囲内か否か

著作権法上、自分自身や家族など限られた範囲で使用することを目的とした「私的使用のための複製」は認められています 。したがって、ファンが自宅に飾るためだけにグッズを自作したり、ライブ会場で自分が振るためだけに応援うちわを作ったりする行為は、直ちに法的責任を問われる可能性は低いと言えます。多くの芸能事務所も、このような非営利かつ個人的な活動については、ファンの応援心理を尊重して黙認しているのが現状です 。

頒布・販売は「完全にアウト」

しかし、一歩でも「私的利用」の枠を超えれば、それは違法行為となります。特に注意が必要なのは、以下のケースです。

1. 同人誌即売会やフリマアプリでの販売「材料費や送料の実費のみ」という名目であっても、不特定多数の人にグッズを有償で譲渡する行為は、パブリシティ権侵害の類型1（独立した鑑賞対象としての販売）や類型2（差別化を図る目的）に該当します 。金額の多寡や営利目的の有無にかかわらず、他人の顧客吸引力を利用して金銭の授受を行うことは許されません。
2. SNSでのプレゼント企画「フォロー＆リポストで自作アクスタをプレゼント」といった企画は、金銭のやり取りが発生していなくても、自身のアカウントの宣伝やフォロワー獲得のために著名人の顧客吸引力を利用しているとみなされ、パブリシティ権侵害となる可能性が高いです。また、配布行為そのものが著作権法上の「譲渡権」や「公衆送信権」の侵害にも触れます 。
3. ネットプリントでの配布コンビニエンスストアのネットプリントサービスに著名人の画像を登録し、予約番号をSNSで共有してファンに印刷させる行為も、広く複製を促す行為として権利侵害を問われるリスクがあります。

公式ガイドラインの確認

最近では、事務所側がファン活動に関するガイドラインを策定し、許容範囲を明示するケースが増えています。例えば、一部のコンテンツでは「非営利目的かつ対面での無償配布に限り、ファンアートのグッズ化を認める」といった独自のルールを設けている場合もあります。一方で、FNC ENTERTAINMENT JAPANのように、アーティストの肖像やロゴを使用したグッズの制作・配布・販売は、有償・無償を問わず一切禁止と明記している事務所もあります 。また、ファンキー加藤オフィシャルサイトのように、個人利用の範囲であれば厳しく取り締まらないとしつつも、不適切と判断した場合は警告を行い、解決費用は自己負担になると明言している例もあります 。

「他のファンもやっているから大丈夫」という認識は極めて危険です。権利者である事務所が「NO」と言えば、それは即座に法的措置の対象となります。推し活を楽しむためにも、公式のルールを熟読し、一線を越えないリテラシーを持つことが求められます。

企業が知っておくべき【損害賠償】のリスクと対策

企業が広告や商品開発においてパブリシティ権を侵害してしまった場合、どのような法的責任を負うことになるのでしょうか。主な責任追及の手段としては「差止請求」「損害賠償請求」「不当利得返還請求」のほか、場合によっては「謝罪広告の掲載」などが求められます。

損害賠償額の算定メカニズム

肖像権（プライバシー権）侵害の慰謝料相場は、精神的苦痛に対する賠償として一般的に10万円〜50万円程度、悪質な場合でも100万円程度とされています 。しかし、パブリシティ権侵害の場合、賠償額の桁が大きく跳ね上がる可能性があります。

パブリシティ権侵害における損害額は、原則として**「本来支払われるべきだったライセンス料（使用料）相当額」**を基準に算定されます 。例えば、人気女優をCMに起用する場合の正規の契約金（ギャランティ）が3,000万円だったとします。ある企業が無断でその女優の写真を広告に使用した場合、事務所側は「本来なら3,000万円で契約するはずだったのに、無断使用されたことでその利益を失った」と主張できます。裁判所は、著名人の知名度、使用された媒体の規模、掲載期間、過去の契約実績などを総合的に考慮して損害額を認定しますが、数百万円から数千万円の支払いを命じられるケースも珍しくありません 。

さらに、無断使用の態様が悪質で、著名人のイメージを著しく損なった場合（例えば、違法なダイエットサプリの広告に勝手に使われるなど）は、パブリシティ権侵害による財産的損害に加え、名誉毀損や信用毀損による慰謝料が上乗せされることもあります 。

信用リスクと不買運動

金銭的な損害以上に企業にとって痛手となるのが、社会的信用の失墜です。パブリシティ権侵害が発覚し、事務所側から訴訟を起こされたり、SNSで告発されたりすれば、「コンプライアンス意識の低い企業」「他人の権利を軽視する企業」というレッテルを貼られることになります。これは消費者の不買運動（ボイコット）を招き、ブランドイメージの低下や株価の下落といった長期的な経営ダメージにつながるリスクがあります。

【商品化権】とライセンス契約の重要性

パブリシティ権のトラブルを回避し、安全に著名人の力をビジネスに活用するためには、適切なライセンス契約（商品化権契約）を締結することが唯一の正解です。なお、日本の法律には「商品化権」という明文の規定はありませんが、実務上は著作権やパブリシティ権、商標権などを背景として、キャラクターや著名人の氏名・肖像を商品等に独占的に利用できる権利を「商品化権（マーチャンダイジング権）」と呼称し、契約の対象としています 。

契約を結ぶ際は、以下の項目を明確に定める必要があります 。

1. 許諾の範囲: どの媒体（TV、Web、紙、イベント等）で使用するのか。
2. 期間: いつからいつまで使用するのか。期間終了後の在庫処分やWeb上のデータ削除義務についても取り決めます。
3. 地域: 日本国内限定か、海外展開も含むのか。
4. 対価（ロイヤリティ）: 定額の契約金（ミニマムギャランティ）なのか、売上に応じた歩合制（ランニングロイヤリティ）なのか。
5. 監修権: 使用する写真やデザインについて、事前に事務所のチェック（監修）を受ける義務があるか。
6. 競合排除: 契約期間中、競合他社の広告への出演を制限する（独占契約）か否か。

特に近年トラブルになりやすいのが、Web広告の二次利用です。「自社サイトでの使用」で契約していたにもかかわらず、SNS広告やバナー広告に画像を転用したり、契約終了後も過去の投稿を削除せずに残していたりするケースです。これらはすべて契約違反となり、パブリシティ権侵害に問われる可能性があります。

判例から学ぶ権利の射程：キング・クリムゾン事件等の教訓

パブリシティ権の理解を深めるために、ピンク・レディー事件以外の重要な判例についても触れておきます。

キング・クリムゾン事件（東京高裁平成11年）

この事件は、英国のロックバンド「キング・クリムゾン」のギタリスト、ロバート・フリップの写真を無断で使用した書籍が出版されたことに対し、パブリシティ権侵害が争われたものです。裁判所は、当該書籍がロバート・フリップの紹介や論評を目的としたものであり、写真はその補助として使用されたに過ぎないとして、パブリシティ権侵害を否定しました 。これは、ピンク・レディー事件と同様に、表現の内容そのものが主目的であり、顧客吸引力の利用が「専ら」ではないと判断された例です。

ギャロップレーサー事件（最高裁平成16年）

これは著名人ではなく「競走馬」の名称利用が問題となった事件です。ゲームソフトに競走馬の実名が無断使用されたことに対し、馬主がパブリシティ権（物のパブリシティ権）を主張しました。しかし、最高裁は「物のパブリシティ権」を否定しました 。人にはパブリシティ権が認められますが、動物や物には原則として認められないという重要な判断です。ただし、競走馬の名前が商標登録されている場合は、商標権侵害の問題となるため注意が必要です。

まとめ

パブリシティ権は、著名人が長い年月と努力を重ねて築き上げてきた「顧客吸引力」という財産を守るための重要な権利です。企業や個人が安易にこの力を利用し、フリーライドしようとすれば、それは法的な不正行為となり、高額な賠償責任や社会的制裁を受けることになります。

1. 肖像そのものを売り物にしない
2. 商品の差別化（パッケージ等）に勝手に使わない
3. 広告塔として無断で起用しない

この「ピンク・レディーの3要件」を常に念頭に置き、ビジネスで著名人の力を借りたい場合は、必ず正規のライセンス契約を結び、適正な対価を支払うことが鉄則です。また、ファン活動においても、自己満足の範囲を超えた「配布」や「販売」は権利侵害となることを自覚し、公式ガイドラインを遵守する誠実な姿勢が求められます。

知的財産権は、適切に扱えばビジネスを飛躍させる強力な武器となります。ルールを守ったクリーンな知財活用こそが、企業の持続的な成長と、クリエイターやアーティストへのリスペクトにつながるのです。

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（この記事はAIを用いて作成しています。）