匂いも商標になる？新しいタイプの商標に注目：知財収益化の視点から読み解くグローバルスタンダード

1. はじめに：五感に訴えるブランディングと知財の新時代

株式会社IPリッチのライセンス担当です。

デジタル化が加速し、消費者が受け取る情報量が爆発的に増加している現代において、企業のブランディング戦略は劇的な変化を遂げています。かつて、商標といえば商品名や社名などの「文字」、あるいはロゴマークとしての「図形」が主役でした。しかし、現代のマーケティングにおいて、消費者の購買意欲を刺激するのは、視覚的なロゴだけではありません。耳に残るメロディ、商品の特徴的な動き、あるいは空間を彩る色彩など、五感のすべてに訴えかける要素がブランドの識別標識として極めて重要な役割を果たしています。こうした流れを受け、日本でも「新しいタイプの商標」が導入されましたが、世界に目を向けると、日本にはまだ導入されていない「匂い（香り）」までもが商標として登録され、強力な知的財産として機能している事例が存在します。本記事では、日本の現状と世界の最先端事例を詳細に解説し、これら「見えない資産」の可能性を探ります。

2. 知的財産の収益化という視点

本題に入る前に、知的財産（知財）を扱う上での重要な視点について触れておきたいと思います。今回取り上げる「新しいタイプの商標」を含む知的財産権は、単に自社ブランドを模倣から守るための「守りの盾」にとどまりません。これらは、ライセンスアウトや戦略的パートナーシップを通じて、企業に直接的なキャッシュフローをもたらす「攻めの資産」となり得るものです。「知財の収益化」は、現代の企業経営において欠かせない戦略テーマとなっています。

私たち株式会社IPリッチでは、こうした高度な知財戦略を立案・実行できる専門人材の市場価値向上を支援しています。商標、特許、意匠などの権利活用を通じて事業に貢献したい、あるいは知財キャリアのさらなる可能性を広げたいとお考えの方は、ぜひ知財人材専門の求人サイト「PatentRevenue (https://patent-revenue.iprich.jp/recruite/)」にご登録ください。あなたの専門性を真に必要とする企業との出会いが、ここにあります。

3. 日本における「新しいタイプの商標」の導入と現状分析

3.1 2015年法改正：商標概念の拡張とその背景

2015年（平成27年）4月1日、日本の商標法は歴史的な転換点を迎えました。それまで文字や図形、記号、立体形状に限定されていた商標の定義が拡張され、「音」「動き」「位置」「ホログラム」「色彩のみ」という5つの新しいタイプが保護対象として追加されたのです。この改正は、企業のマーケティング活動がテレビCMやインターネット動画、デジタルサイネージなど多様なメディア展開を見せる中で、動的な要素や色彩のコンビネーション自体がブランドの出所表示機能（「この商品はあの会社のものだ」と認識させる機能）を果たしている実情に法制度を適合させるためのものでした。

導入から数年が経過し、これらの商標は着実に日本企業の知財戦略に組み込まれています。特許庁のデータによれば、制度開始当初から多数の出願が寄せられ、特に「音」や「色彩」に関する出願が目立ちました。これは、企業が従来のロゴマークだけでなく、消費者の記憶に深く刻まれる「感覚的な体験」を独占排他権として確保しようとする戦略の表れであり、ブランド保護の厚みが増していることを示唆しています。

3.2 各タイプの詳細分析と登録事例

ここでは、日本で導入された各タイプの商標について、具体的な登録事例とともに、その権利化のハードルや戦略的意義を深掘りします。

■ 音商標：聴覚によるブランド想起（Sonic Branding）

「音商標」は、CMのサウンドロゴやパソコンの起動音、ゲームの開始音などが該当します。視覚情報が氾濫する現代において、画面を見なくても音を聞いただけで特定の企業や製品を瞬時に想起させる「ソニックブランディング」の重要性は増しており、音商標はその中核を担う知財といえます。

具体的な登録事例としては、久光製薬の「サロンパス」のCMでおなじみのサウンドロゴ「ヒ・サ・ミ・ツ」や、大正製薬の「ファイトー、イッパーツ」という音声、インテルやノキアの特徴的なサウンドロゴなどが挙げられます。また、小林製薬の「ブルーレットおくだけ」のようなメロディに乗せた商品名も音商標として保護されています。

音商標の審査においては、単なる楽曲や自然音（波の音など）ではなく、特定の商品や役務（サービス）と結びついて識別力を発揮しているかが問われます。そのため、CM等で長期間使用され、消費者に広く認知されていること（使用による識別力の獲得）が登録の決め手となるケースも少なくありません。

■ 動き商標：時間軸を持つブランド表示

「動き商標」は、文字や図形が時間の経過とともに変化する様子を保護するものです。これはテレビCMやウェブ上の動画広告、あるいはデジタル機器の起動画面などで効果を発揮します。

登録事例としては、小林製薬のCM冒頭のロゴの動きや、株式会社はせがわのCMにおける、少女が両手を広げてから合掌するまでの一連の動作などが挙げられます。

特筆すべき戦略的な事例として、久光製薬の「サロンパス」に関する登録があります。同社は、シップ剤を肩や首に貼る際の特徴的な手順（いわゆる「介の字貼り」など）を動き商標として登録しています。これは、製品そのものの形状やパッケージだけでなく、「効果的な使用方法」や「使用体験（ユーザーエクスペリエンス）」というプロセスそのものをブランドのアイデンティティとして捉え、知財保護の網をかけた高度な事例と言えるでしょう。このように、動き商標は「製品の使われ方」までを独占権の範囲に取り込む可能性を秘めています。

■ 色彩のみからなる商標：色は誰のものか？

「色彩のみからなる商標」は、図形や文字を含まない「色」そのもの（単色または複数の色の組み合わせ）を保護するものです。これは新しいタイプの商標の中でも、特に登録のハードルが高いことで知られています。なぜなら、色は本来誰でも自由に使用できるべき共有資源であり、特定の企業に特定の色を独占させることは、市場の自由競争を不当に阻害する恐れ（過度な独占の弊害）があるからです。

そのため、色彩のみの商標が登録されるためには、長年の使用実績により、「この色の組み合わせといえば、あの企業の商品だ」という圧倒的な認知（セカンダリーミーニング）を全国的に獲得していることが要求されます。

代表的な登録成功例としては、株式会社トンボ鉛筆の消しゴム「MONO」の「青・白・黒」のストライプ柄や、セブン-イレブンの店舗外観の色彩などが挙げられます。トンボ鉛筆の事例では、1969年の発売以来、約半世紀にわたりデザインの骨格を変えることなく使用し続け、文字情報（MONOのロゴ）がなくとも消費者の大半が商品を特定できるレベルに達していることが証明され、登録に至りました。

一方で、登録が認められなかった事例や、裁判で争われた事例も存在します。有名なのが、高級靴ブランド「クリスチャン・ルブタン」の「赤い靴底（レッドソール）」を巡る知財高裁の判決です。ルブタンは女性用ハイヒールの靴底を赤く塗るデザインを商標出願していましたが、特許庁はこれを拒絶しました。ルブタン側は不服を申し立てましたが、裁判所は「赤色はファッション業界において一般的に使用される色であり、特定の商品に独占させることは競合他社の事業活動を不当に制限する」といった趣旨の判断を下し、登録へのハードルの高さが改めて浮き彫りになりました。この判決は、単色商標の登録がいかに困難であるかを示すとともに、色彩商標における「識別力」と「公益性」のバランスを巡る議論の深さを示しています。

■ 位置商標：配置が生むアイデンティティ

「位置商標」は、図形等を商品等の「特定の位置」に付すことで識別力を発揮するものです。標章そのものの形状だけでなく、「どこにあるか」が重要な要素となります。

代表的な事例は、ジーンズメーカー・エドウイン（EDWIN）のバックポケットのタグです。ジーンズの後ろポケットの左上方に赤いタブを配置すること自体が、文字が読めなくてもエドウインの商品であることを示す機能を持っていると認められました。

しかし、位置商標においても「指定商品」との関係性が厳密に審査されます。例えば、エドウインの商標に関連して、ポケットが存在しない衣類（下着など）については、「商標を使用する位置（ポケット）が存在しないため、商標の使用が想定できない」として、一部の指定商品に対する登録が取り消された事例があります。これは、位置商標が出願時の説明書に記載された通りの位置関係で使用されなければならず、物理的にその位置が存在しない商品には権利が及ばないことを示唆しており、出願戦略上の重要な教訓を含んでいます。

■ ホログラム商標：視角による変化

「ホログラム商標」は、見る角度によって色彩や図形が変化して見えるものを保護します。偽造防止技術としてクレジットカードなどに利用されることが多いですが、これもブランド識別機能を持つとして登録対象となっています。事例としては、三井住友カードのホログラムデザインなどが登録されています。

4. 日本未導入のフロンティア：「匂い（香り）の商標」の世界

さて、ここからが本記事の核心部分であり、日本の制度ではまだカバーされていない領域です。視覚（動き、色、ホログラム）、聴覚（音）ときて、残る五感の一つ、嗅覚――すなわち「匂い（香り）」は商標になるのでしょうか？

答えは「国による」です。アメリカ、EU、オーストラリア、韓国などでは制度上、匂いの商標（Scent Trademark / Olfactory Mark）が認められていますが、日本では導入が見送られています。ここでは、海外の先進事例とその法的背景を詳細に分析します。

4.1 アメリカにおける成功事例：「プレイ・ド－」の香り

アメリカは匂い商標の先進国であり、機能的でない（香り自体が商品の主目的でない）香りであれば、商標として登録できる道が開かれています。

最も有名かつ象徴的な事例は、ハズブロ社の子供用粘土「プレイ・ドー（Play-Doh）」の香りです。2018年に米国特許商標庁（USPTO）によって登録されたこの商標の説明文は、驚くほど詳細かつ詩的です。

「バニラの香りを基調とし、わずかにチェリーの香りが混ざった、甘く、少しムスクのような香り、そして塩味のある小麦ベースの生地の匂い（a sweet, slightly musky, vanilla fragrance, with slight overtones of cherry, combined with the smell of a salted, wheat-based dough）」。

ハズブロ社は、この独特の香りが1956年の発売以来ほとんど配合を変えておらず、子供時代の記憶と直結する強力なブランド資産（ノスタルジアを喚起する要素）であると主張しました。この登録の画期的な点は、粘土という製品にとって「香り」は物理的な機能（接着力や成形性）とは無関係でありながら、製品の出所を表示する機能を果たしていると認められたことです。USPTOは、消費者がこの香りを嗅いだだけで「これはプレイ・ドーだ」と認識できる、すなわち「獲得された識別力（Acquired Distinctiveness）」があると認定しました。

その他にも、アメリカでは以下のような興味深い匂い商標の事例があります。

• 刺繍糸のプルメリアの香り（OSEWEZ社）：1990年に登録されたアメリカ初の匂い商標です。「OSEWEZ（Oh Sew Easy）」というブランドの刺繍糸に、プルメリアの花の香りを付加したものでした。裁判所は、糸にとって香りは不可欠な機能ではなく、他社との差別化要因として機能していると判断しました（現在は権利失効）。
• ベライゾン（Verizon）の店舗の香り：通信大手ベライゾンは、旗艦店で使用している「フローラル・ムスク」の香りを商標登録しています。これは、店舗に入った瞬間にブランドを感じさせる環境ブランディング（Environmental Branding）の一環として利用されており、視覚や聴覚だけでなく嗅覚を通じた顧客体験の統一を図る戦略的事例です。

4.2 欧州（EU）の壁：「Sieckmann基準」とテニスボール

一方、欧州（EU）では事情が複雑であり、匂い商標の登録はアメリカよりも遥かに困難です。

かつては、オランダの企業が「刈り取ったばかりの芝生の香り」をテニスボールの商標として登録した事例がありました。テニスボールにとって芝生の香りは機能的必然性がなく、純粋にブランド識別のために付与されたものだからです。

しかし、その後の判例で流れが変わりました。決定打となったのが、2002年の欧州司法裁判所による「Sieckmann事件（ジークマン事件）」の判決です。

この事件では、シナモンの香りを商標登録しようとした出願に対し、裁判所は商標の登録要件として「視覚的に認識可能（graphical representation）」でなければならず、その表示は以下の「7つの要件（Sieckmann基準）」を満たす必要があると示しました。

1. 明確 (Clear)
2. 正確 (Precise)
3. 自蔵的・完結的 (Self-contained)
4. 容易にアクセス可能 (Easily accessible)
5. 理解可能 (Intelligible)
6. 耐久性がある (Durable)
7. 客観的 (Objective)

匂いは、化学式で書いても一般人には香りがイメージできず（理解可能性・明瞭性の欠如）、言葉で「イチゴの香り」と書いても人によってイメージする香りが異なり（客観性の欠如）、サンプルを提出しても香りは時間とともに揮発・変質する（耐久性の欠如）ため、この基準を満たすことが物理的に不可能に近いとされたのです。

現在、EU商標規則の改正により「視覚的表現」の要件は撤廃され、「利用可能な技術を用いて表現できること」に変更されましたが、依然として匂いを客観的かつ安定的に特定する技術的ハードルは高く、登録への道は極めて険しいままです。

4.3 なぜ「匂い」の登録は難しいのか？：機能性と特定のジレンマ

匂い商標が世界的に見ても希少であり、日本での導入も慎重である背景には、主に2つの大きな壁が存在します。

（1）「機能性」の壁

商標法には「機能的な特徴は独占させない」という大原則があります。これを「機能性の法理（Doctrine of Functionality）」と呼びます。例えば、香水や芳香剤、シャンプーにとって「香り」は商品そのものの機能であり、魅力の源泉です。もしシャネルが「No.5の香り」を商標登録して永久に独占できてしまったら、競合他社は似たような香りの香水を作れなくなり、市場の公正な競争が阻害されます。したがって、香水のように「香りが商品の主要な価値である商品」については、原則として匂い商標は認められません。

商標として認められるのは、テニスボールや刺繍糸、粘土、店舗空間のように、本来その商品にその香りがついている必然性がなく、香りが純粋な「識別標識」として機能している場合に限られます。

（2）「特定」の難しさ（主観と客観の乖離）

色は「パントン（PANTONE）の色番号」や「RGB値」で、音は「楽譜」や「周波数スペクトル」で客観的に特定できます。しかし、匂いには世界共通の明確な分類コードが存在しません。「甘い香り」と言っても千差万別であり、言語による記述では権利範囲を明確に画定することが困難です。権利の範囲が不明確であれば、第三者がどの程度の類似まで許されるのか判断できず、法的安定性を欠くことになります。これが、日本やEUが導入に慎重な最大の理由の一つです。

5. 新しいタイプの商標と「知財の収益化」戦略

これらの「新しいタイプの商標」は、単なる法的権利の拡張ではありません。企業の収益構造に直結する戦略ツールとしての側面を持っています。ここでは、その活用法を考察します。

5.1 ライセンスの対象としての価値拡張

商標は強力なライセンス資産です。通常、ブランドライセンス契約といえばロゴやブランド名（文字）の使用許諾を指しますが、今後は「音」や「動き」、そして将来的には「香り」もパッケージに含まれるようになるでしょう。

例えば、飲食店のフランチャイズ展開を考えてみましょう。本部が加盟店に対して提供するのは、看板（文字・図形商標）の使用権だけではありません。

• 店内に流れる特定のBGMやサウンドロゴ（音商標）
• デジタルメニュー上のキャラクターの動き（動き商標）
• 店員の制服や内装の統一された色彩（色彩商標、場合によっては位置商標）
• （海外であれば）店内に漂わせるブランド独自の香り（匂い商標）

これらを含めた「包括的ブランド体験」全体をライセンス供与するモデルが構築可能です。五感すべてをコントロールすることで、ブランドの世界観をより強固に統一でき、加盟店に対する指導力を高めると同時に、ライセンス料（ロイヤリティ）の正当性を補強する材料となります。特に「体験」を重視する現代の消費トレンドにおいて、感覚的な商標のライセンス価値は上昇傾向にあります。

5.2 異業種コラボレーションとグローバル展開の触媒

非伝統的商標は、言語の壁を越えます。日本のゲーム会社が海外のアパレルブランドとコラボレーションする際、キャラクターの「動き」やゲームの「起動音」が商標登録されていれば、それらをデザイン要素として組み込む際の権利関係が明確になります。

例えば、あるキャラクターの特徴的なポーズ（動き商標）をプリントしたTシャツを販売する場合、著作権だけでなく商標権のライセンスとして処理することで、より強力な法的保護と収益配分の根拠を得ることができます。言語に依存しない「音」や「色」は、グローバル市場における即効性のあるブランディングツールとなり、異業種間のコラボレーションを加速させる触媒として機能します。

5.3 ブランド資産としての評価向上

企業のM&Aや資金調達において、ブランド価値の算定は重要なプロセスです。登録された商標ポートフォリオが、文字やロゴだけでなく、音や動き、色彩まで多岐にわたっていることは、その企業がブランド構築に対して緻密かつ戦略的な投資を行っている証左となります。これにより、ブランドの無形資産価値が高く評価され、企業価値全体の向上に寄与する可能性があります。

6. 今後の展望：日本企業がとるべき対策

現在、日本では匂いの商標は登録できませんが、企業のマーケティング現場では「センサリー・ブランディング（感覚ブランディング）」が急速に進展しています。特定の香りをホテルのロビーやアパレル店舗に漂わせる手法は、日本でも一般的になりつつあります。

日本企業が現状でとりうる対策としては、以下の3点が挙げられます。

1. 不正競争防止法による保護の検討商標登録ができなくても、特定の香りが長期間の使用によって「あの店といえばこの香り」という著名性を獲得している場合、他社による模倣行為を「不正競争防止法」に基づいて差し止めることができる可能性があります。そのためには、香りの使用開始時期や宣伝広告の記録を厳密に管理し、周知性を証明できるようにしておくことが重要です。
2. 海外での先行取得グローバルに展開する企業であれば、日本での導入を待つことなく、アメリカやオーストラリアなど制度のある国で先行して匂い商標を取得すべきです。これにより、当該国でのブランド保護を確実にするだけでなく、将来的に日本で制度が導入された際に、海外での登録実績を有利な証拠として活用できる可能性があります。
3. 営業秘密としての管理香りのレシピ（調香）自体をブラックボックス化し、営業秘密として厳重に管理することも有効です。コカ・コーラのレシピのように、特許や商標で公開するのではなく、絶対的な秘密として守ることで、事実上の独占状態を維持する戦略です。

7. 結論：見えない資産を可視化し、収益に変える

「匂いも商標になる？」という問いへの答えは、「世界の一部ではYES、日本ではまだNOだが、その重要性は飛躍的に増している」です。

音、動き、色彩、そして香りといった新しいタイプの商標は、消費者の深層心理に働きかける強力なビジネスツールです。これら「見えない資産」をいち早く認識し、権利化し、そして戦略的にライセンスビジネス等で活用できるかどうかが、今後の知財戦略の勝敗を分けるでしょう。

私たち知財専門家は、こうした法制度の最前線とビジネスの現場をつなぐ架け橋となることを目指しています。未踏の領域であるからこそ、そこに先行者利益と大きな収益のチャンスが眠っています。

（この記事はAIを用いて作成しています。）

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参考文献

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