バービーの知財帝国：名前から衣装、物語まで守られている

2025年12月28日

株式会社IPリッチのライセンス担当です。

本記事では、世界的な玩具メーカーであるマテル社（Mattel, Inc.）が展開する「バービー（Barbie）」ブランドの知的財産権（IP）戦略について、その歴史的変遷から最新のAI対応までを網羅的に解説します。バービーは単なる人形ではなく、特許、商標、著作権、意匠権、そしてトレードドレス（製品の全体的な外観）によって重層的に守られた巨大なIP資産です。かつてはパロディ作品に対しても攻撃的な訴訟戦略で知られたマテル社ですが、近年は「バービーコア（Barbiecore）」という文化的トレンドをライセンスビジネスに取り込むことで、収益を最大化する戦略へと転換しています。本稿では、バービーのブランドがいかにして法的に構築され、保護され、そして収益化されているのか、その精緻なメカニズムを紐解きます。

企業の知的財産担当者様や経営企画に携わる皆様にとって、自社製品の権利保護と収益化は至上命題です。特に、市場に氾濫する模倣品や特許侵害製品への対策は、ブランド価値を維持するために欠かせません。株式会社IPリッチでは、こうした課題に対し、AI技術と専門家の知見を融合させた特許侵害製品発見サービスを提供しています。このサービスは、膨大なECデータの中から貴社の特許を侵害している可能性のある製品を高精度で抽出し、権利行使による収益化をサポートするものです。バービーの事例が示すように、強固な権利保護は、次の収益機会を生み出す基盤となります。

知的財産権ポートフォリオの基盤：特許と技術的保護

バービーの成功の根底には、発売当初から計算された緻密な知財戦略があります。アイデアそのものは著作権法では保護されませんが、その具体的な「表現」は、特許、意匠、商標、著作権という4つの主要な権利によって強力に保護されています。

人形構造に関する特許の歴史

バービーの歴史は特許紛争から始まりました。1959年の発売当時、バービーはドイツの「ビルド・リリ（Bild Lilli）」人形に酷似しているとして訴訟の対象となりました。このリリ人形は、もともとドイツの新聞漫画のキャラクターを立体化したものでしたが、マテル社の共同創業者ルース・ハンドラーが欧州旅行中にこれを見つけ、バービーの着想を得たという経緯があります。マテル社は1964年に和解し、リリ人形の著作権と特許権を買収することでこの問題を解決しました。

さらに、マテル社自身も1961年に人形の構造に関する最初の特許（US3009284A）を取得しています。この特許は「人形の構造（Doll Construction）」に関するもので、顔の特徴とは無関係に、人形の物理的な組み立てやジョイントの仕組みを保護するものでした。その後も、関節が可動するウエスト機構や、ポーズを保持できる手足の構造など、技術的な改良を加えるたびに特許を出願し、他社の模倣を防ぐ技術的な障壁を築き上げてきました。例えば、US3277601Aといった特許では、角度調整が可能な四肢の構造が保護されており、バービーの「ごっこ遊び」としての機能性を法的に担保しています。

ブランドの象徴：商標権とバービー・ピンクの色彩

マテル社は「Barbie」という名称だけでなく、ロゴ、スローガン、さらには「バービー・ピンク」と呼ばれる特徴的な色に至るまで、徹底した商標登録を行っています。EUだけでも23件以上の商標が登録されており、これには「Barbie」のロゴタイプや、ボーイフレンドである「Ken」の名前も含まれます。

商標による識別性の確立

特筆すべきは、マテル社が「人形」というカテゴリだけでなく、アパレル、ジュエリー、文具、映画など、多岐にわたる商品区分で商標を登録している点です。これにより、玩具市場以外でのブランド拡張が可能となり、現在のライセンスビジネスの法的基盤となっています。また、インターネット上のドメイン名も広範囲に確保しており、ブランドのデジタルプレゼンスを強固なものにしています。これにより、第三者が「barbie」を含むドメインを取得して不正に利益を得るサイバースクワッティングを防いでいます。

色彩商標と二次的意味（Secondary Meaning）

バービーブランドを象徴する要素として、「ピンク色」は極めて重要な役割を果たしています。マテル社は長年にわたり、特定の色合い（Pantone 219C）をブランドの識別子として確立するための努力を続けてきました。米国において色彩単独での商標登録はハードルが高いものの、マテル社は「バービー・ピンク」が消費者の心の中でバービーブランドと不可分に結びついていること、すなわち「二次的意味（Secondary Meaning）」を獲得していることを主張し続けています。

過去の裁判、例えばMCAレコード事件などでは、ピンク色は少女向け玩具に一般的であるとして、マテル社の主張が退けられたこともありました。しかし、近年の映画『バービー』のプロモーションにおいて、街中をPantone 219Cで埋め尽くすようなマーケティングを展開したことで、この色彩が特定の出所（マテル社）を示すものであるという認識は、かつてないほど強固になっています。2023年の映画公開時には、ビルボード広告がピンク一色で塗りつぶされ、文字情報がなくてもそれがバービーの広告であることが認識できるほどでした。これは、色彩が「二次的意味」を獲得した強力な証左と言えます。

トレードドレスとしてのパッケージング

マテル社は、製品のパッケージ（透明なウィンドウが付いたピンク色の箱など）についても「トレードドレス」としての保護を主張しています。トレードドレスとは、製品の全体的な外観やイメージを保護する概念です。競合他社が類似した配色のパッケージを使用した場合、消費者が誤認混同する恐れがあるとして、マテル社はこれを不正競争防止法やランハム法に基づいて排除する姿勢を見せています。ただし、パッケージの形状が機能的（商品を陳列しやすい、運びやすいなど）であると判断された場合、トレードドレスの保護は認められない場合もあり、マテル社とMGAエンターテインメント（ブラッツ人形のメーカー）との訴訟では、この点が激しく争われました。

著作権と意匠による美的要素の徹底的な保護

バービーの顔の造形（スカルプト）、パッケージデザイン、付属のストーリーブック、そしてアニメーション作品などは、すべて著作権の保護対象です。特に人形の頭部の造形は、マテル社が最も厳格に管理している権利の一つであり、無断で複製された場合、即座に著作権侵害として対処されます。

顔の造形と意匠権

英国などで登録されている意匠権は、バービーやケンの身体的特徴や顔の造形を保護しており、美的外観の模倣を阻止する役割を果たしています。人形の顔立ちは時代とともに変化していますが、その都度、新しい「スカルプト（彫刻）」として権利化されています。これにより、たとえ「バービー」という名前を使わなくても、その特徴的な顔立ちを模倣した人形を販売することは、意匠権または著作権の侵害となります。

ストーリーと世界観の保護

バービーは単なる人形ではなく、家族、友人、キャリアなどの背景設定（バックストーリー）を持っています。これらの物語要素も著作権で保護されています。映画やアニメーションシリーズの脚本、キャラクターの設定画なども同様です。AI生成コンテンツなどでバービーの「物語」を無断で利用し、新たなエピソードを作成・公開する行為は、二次的著作物の作成権侵害にあたる可能性があります。

訴訟からライセンスビジネスへの戦略的転換

マテル社の知財戦略は、かつての「徹底的な排除」から、近年の「包括的なライセンス供与」へと大きく転換しています。この変化は、過去の象徴的な訴訟の敗北と、現代のSNS文化への適応という二つの要因によってもたらされました。

過去の教訓：パロディと表現の自由

1990年代から2000年代初頭にかけて、マテル社はバービーのイメージを使用するアーティストや企業に対して非常に攻撃的でした。最も有名な事例は、1997年のアクア（Aqua）によるヒット曲『Barbie Girl』を巡るMCAレコード事件です。マテル社は、歌詞がバービーを性的な対象として描いており、商標権侵害および希釈化（ブランド価値の毀損）にあたると主張しました。しかし、連邦第9巡回区控訴裁判所は、この楽曲がバービーという文化的アイコンに対する「パロディ」であり、表現の自由（修正第1条）によって保護されると判断しました。判決文の中でコジンスキー判事は「当事者は互いに落ち着くように（The parties are advised to chill.）」と述べ、マテル社の敗訴が確定しました。

また、ウォーキング・マウンテン・プロダクション事件（2003年）では、アーティストのトム・フォーサイスがバービー人形をミキサーに入れるなどの写真を発表したことに対し、マテル社が提訴しました。ここでも裁判所は、作品が消費主義への批判やパロディであり、フェアユース（公正な利用）に該当するとしてマテル社の請求を棄却しました。これらの敗訴は、IP権者が文化的アイコンとなった自社ブランドの社会的・芸術的な使用を完全にはコントロールできないことを示唆するものでした。

現代の戦略：バービーコア（Barbiecore）の収益化

映画公開前から、SNS上では「バービーコア」と呼ばれるピンク色を基調としたファッションがトレンドとなっていました。マテル社はこの言葉自体を商標登録しようと動く一方で、Gap、Zara、Forever 21、ALDO、さらにはバーガーキングやAirbnbに至るまで、100社以上のブランドとライセンス契約を締結しました。

これにより、市場に出回るピンク色の商品の多くが「公式商品」となり、マテル社にライセンス料が入る仕組みが構築されました。かつてなら訴訟の対象となっていたかもしれない「バービー風」の製品群を、正規のライセンス契約によって自社の収益源へと変えたのです。この戦略転換により、マテル社は単なる玩具メーカーから、IPを活用して全方位的に収益を上げる「IPドリブン・カンパニー」へと進化しました。

競合他社との激闘：ブラッツ訴訟に見る企業秘密と雇用契約

マテル社の知財防衛の歴史を語る上で避けて通れないのが、競合ドール「ブラッツ（Bratz）」を展開するMGAエンターテインメントとの長年にわたる泥沼の法廷闘争です。

権利の帰属と従業員の発明

この争いの核心は、ブラッツの原案を作成したデザイナー、カーター・ブライアント氏が当時マテル社の従業員であったという点にありました。マテル社は、雇用契約に基づき、ブライアント氏が在職中に考案したブラッツのコンセプトやスケッチの権利はマテル社に帰属すると主張しました。

2008年の第一審ではマテル社が勝利し、MGAに対し1億ドルの賠償とブラッツ人形の販売差止命令が下されました。裁判所は、マテル社がブラッツの著作権を有していると認定し、MGAの製品がその権利を侵害していると判断したのです。

逆転判決と産業スパイ疑惑

しかし、2010年の控訴審でこの判決は覆されました。第9巡回区控訴裁判所は、雇用契約の解釈について、就業時間外に作成されたアイデアまでが自動的に会社に譲渡されるわけではないという判断を示しました。さらに差し戻し審では、逆にマテル社が「市場調査」と称してMGAのショールームに身分を偽って潜入し、競合他社の製品情報を不正に入手していた（産業スパイ行為）として、MGA側へ3億ドル以上の賠償金支払いを命じられる事態となりました。

この一連の訴訟は、IPポートフォリオの管理において、従業員の雇用契約やアイデアの権利帰属がいかに重要かつデリケートな問題であるかを示す教訓となっています。企業は、従業員の発明や創作物の権利帰属について、契約書で明確かつ適法に定義しておく必要があります。

デジタル時代とAI技術への対応：防御と活用の両輪

現在、マテル社が直面している新たな脅威は、生成AIによるIP侵害です。同時に、AIは新たなビジネスチャンスでもあります。

AI生成コンテンツへの法的措置

画像生成AIを用いて作成された「バービー風」の画像や、AIボイスチェンジャーを用いた音声コンテンツがインターネット上に溢れています。マテル社はこれに対し、DMCA（デジタルミレニアム著作権法）に基づく削除通知や、停止通告書（Cease and Desist Letter）の送付を行っています。特に、バービーのイメージを損なうような成人向けコンテンツや、公式と誤認させるようなAI生成画像に対しては、ブランドの稀釈化や著作権侵害を理由に厳格に対処しています。

しかし、前述のMCA事件などの判例があるため、単なるファンアートやパロディに対してどこまで権利行使ができるかは、依然として難しい法的課題です。マテル社は、悪質なディープフェイクや商業的な無断利用に的を絞って対策を講じています。

OpenAIとの戦略的提携

一方で、マテル社自身もAI技術の活用に積極的です。2025年、マテル社はChatGPTを開発したOpenAIとの戦略的提携を発表しました。この提携により、マテル社はAIを活用した新しい玩具体験の開発や、社内業務の効率化、さらには製品デザインのアイデア出しにAIを導入することを目指しています。

具体的には、ChatGPT Enterpriseを導入し、製品開発のスピードアップやクリエイティブな発想の支援に役立てています。また、子供たちが安全に遊べるAI搭載玩具の開発も視野に入れています。マテル社は、「無断使用のAI」は徹底的に排除しつつ、「管理された公式のAI」によって新たなエンターテインメント体験を提供するという、硬軟織り交ぜたアプローチを取っています。これは、IPの保護と革新のバランスを取る現代的な知財戦略の典型例と言えます。

模倣品対策と水際阻止

物理的な製品における模倣品対策も、依然として重要な課題です。マテル社は、米国税関・国境警備局（CBP）や各国の税関当局と連携し、模倣品の流入を水際で阻止しています。模倣品のバービー人形は、単にマテル社の売上を奪うだけでなく、安全性基準を満たさない低品質なプラスチックや塗料が使用されている可能性があり、消費者の健康被害（特に子供へのリスク）につながる恐れがあります。マテル社は、真正品の識別ポイントを税関職員に教育し、疑わしい貨物が発見された際には即座に鑑定を行う体制を整えています。実際に、ミネソタ州の国境などで数千体規模の偽造バービー人形が押収された事例が報告されています。

結論

マテル社のバービーにおける知財戦略は、単なる権利の「取得」にとどまらず、時代の変化に合わせた「活用」と「防御」の高度な組み合わせによって成り立っています。 1960年代の特許取得から始まり、商標と著作権によるブランドの確立、そして訴訟を通じた権利範囲の明確化を経て、現在はライセンスビジネスによる「ブランドのプラットフォーム化」へと進化しました。かつてはパロディ作者を訴えていた企業が、今や自らトレンドを作り出し、AI企業と提携して未来の遊びを創造しています。

しかし、その根底にあるのは、創業以来変わらない「自社の知的財産を徹底的に守り抜く」という強い意志です。バービー・ピンクの色彩、ロゴの曲線、人形のシルエット、そのすべてが法的に保護された資産であり、それがあるからこそ、マテル社は安心してライセンスを展開し、巨額の収益を上げることができるのです。マテル社の事例は、IPリッチな企業がいかにして知財を武器に市場を支配し、文化を形成できるかを示す、最高峰のケーススタディと言えるでしょう。

（この記事はAIを用いて作成しています。）

参考文献

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