動き商標の完全ガイド：動的ブランディングによる企業価値向上と法的保護の戦略

はじめに：動き商標の概要と本記事の目的

株式会社IPリッチのライセンス担当です。

本記事では、2015年の商標法改正により日本で導入された「動き商標」について、その制度趣旨から実務的な登録要件、さらには企業のブランド戦略における活用方法までを網羅的に解説します。従来の文字や図形といった静的な商標に加え、テレビCM、デジタルサイネージ、アプリの起動画面などで見られる「時間的変化を伴う映像」が、現在では商標として強力な保護対象となっています。円谷プロダクションの『ウルトラＱ』や久光製薬のCM動作、特許庁の「ハッピョン」など、具体的な登録事例を分析しながら、動き商標が持つ「顧客吸引力」のメカニズムを解明します。また、単なる権利保護にとどまらず、動的要素を独占することによるブランド価値の向上と、知財戦略としての収益化の視点を提供します。経営者や知財担当者が、自社のブランドを「動き」で差別化し、次世代の競争力を築くための実践的な手引きとしてご活用ください。

知財の収益化と専門人材の採用戦略

知的財産権は、現代の企業経営において単なる「守りの盾」を超え、積極的な収益を生み出す「攻めの武器」へと変貌を遂げています。特に「動き商標」のような新しいタイプの商標は、視覚的な訴求力が極めて高く、デジタルコンテンツやライセンスビジネスとの親和性が強いため、適切な権利化と運用を行えば、強力な「知財の収益化」を実現する源泉となり得ます。未活用の特許や商標をライセンスアウトし、あるいはブランド価値としてバランスシートに載せることで、企業の財務体質を強化する戦略が求められています。

こうした高度な知財戦略を立案・実行するためには、専門的な知見を持つ人材の確保が不可欠です。現在、知財の収益化やライセンスビジネスに精通した専門人材を採用したい、あるいは知財を活用した事業拡大を目指す事業者の皆様に向けて、知財人材特化型データベース「PatentRevenue」での求人情報登録（無料）を強く推奨しております。貴社の知財戦略を加速させるパートナーとの出会いに、ぜひ本プラットフォームをご活用ください。

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動き商標の定義と法的保護の枠組み

「動き商標」とは、文字、図形、記号、立体的形状、あるいは色彩が、時間の経過に伴って変化する商標を指します 。これは、単なる静止画の並列ではなく、特定のシークエンス（順序）に従って展開される「変化そのもの」を識別標識として保護する制度です。

時間的要素の導入と商標の拡張

従来の商標法では、ロゴマークなどの平面的な、あるいは立体的な「静止した状態」のみが保護の対象でした。しかし、2015年（平成27年）4月1日に施行された改正商標法により、「動き商標」は、色彩のみからなる商標、音商標、位置商標、ホログラム商標とともに「新しいタイプの商標」として日本の知財体系に組み込まれました。これにより、テレビコマーシャルのショートムービーや、パソコン・スマートフォンの起動時に表示されるアニメーションロゴなどが、商標としての地位を獲得することになりました。

保護される「変化」の本質

動き商標において保護されるのは、単一の画像ではなく「変化のプロセス」です。例えば、図形が画面の左から右へ移動する、形状が徐々に変形する、色が移り変わるといった一連の動作が、特定の企業や商品を想起させる機能（出所表示機能）を持つ場合に、商標登録が認められます。

項目	従来の商標	動き商標
対象	文字、図形、記号、立体形状（静止）	時間的経過に伴う変化（動的）
構成要素	視覚的に認識できる静的な標章	変化する文字、図形、色彩等の連続
表現媒体	印刷物、パッケージ、看板等	TVCM、ウェブ動画、デジタルサイネージ、アプリ画面
主な機能	静的な視覚による識別	動的な視覚効果による注目喚起と識別

この表が示すように、動き商標は、従来の静的商標がカバーしきれなかった「時間軸」を取り込んだ点に最大の特徴があります。

商標法改正の背景と国際的な調和

日本において動き商標が導入された背景には、デジタル技術の進展と国際的な制度調和の要請がありました。

マーケティング環境の激変

スマートフォンの普及や通信回線の高速化により、動画コンテンツは日常的なものとなりました。企業は、静止画のロゴだけでなく、サウンドロゴやアニメーションを駆使した多感覚的なブランディングを行うようになっています。消費者の注意を引く時間が短くなる中、瞬時に視覚的インパクトを与える「動き」は、ブランド認知における決定的な要素となりつつあります 。

グローバルスタンダードへの対応

米国や欧州（EU）など、主要な先進国・地域では、日本に先駆けて動き商標の保護が実施されていました。日本企業が海外進出する際、海外では保護されるブランド要素（CMの動きなど）が、国内では保護されないという状況は、国際競争力維持の観点から望ましくありませんでした。TPP（環太平洋パートナーシップ協定）交渉などの国際的な枠組みの中で、商標保護の範囲を拡大し、諸外国との制度調和を図ることが急務とされていたのです。

登録事例にみる動き商標の多様性

制度開始以降、様々な業種の企業が動き商標の登録を行っています。これらの事例は、どのような「動き」が商標として認められるかの重要な指針となります。

映像作品の象徴：「ウルトラＱ」のタイトルバック

動き商標の代表例として頻繁に引用されるのが、円谷プロダクションの特撮ドラマ『ウルトラＱ』のタイトル映像です（登録第5804299号）。

この商標は、暗闇の中でインクのような流体が不気味に渦を巻き、徐々に変形して最終的に「ウルトラＱ」という独特のロゴタイプへと変化する約14秒間の映像から構成されています。

• 分析: 単に「ウルトラＱ」という文字が表示されるだけでなく、その「出現の過程」こそが作品の世界観（ミステリアス、SF的）を体現しており、視聴者に強力な印象を残します。この「プロセス」を独占排他権として確保したことは、コンテンツビジネスにおける知財保護の好例です。

企業のアイデンティティ：「祈りの動作」とCM演出

久光製薬や小林製薬など、製薬会社や消費財メーカーも積極的に動き商標を活用しています。

• 祈りの動作: 特定のCMにおいて、タレントやキャラクターが両手を合わせる「祈り」のような動作を行い、その後に企業ロゴが表示される一連の流れが登録されています。
• 分析: 短いCM枠の中で、視聴者の記憶に残る特定のジェスチャー（仕草）を繰り返し使用することで、その動作を見ただけで「あの会社だ」と認識させる効果（セカンダリー・ミーニング）が生まれています。これを権利化することで、競合他社が類似の演出を行うことを防ぎます。

スタートアップアニメーション

自動車のエンジン始動時にインストルメントパネルに表示されるグラフィックや、ゲーム機・スマートフォンの起動画面なども登録対象となっています。これらは、ユーザーが製品を使用するたびに必ず目にするものであり、ブランドへの愛着（ロイヤルティ）を醸成する重要なタッチポイントです。

出願手続きにおける図面と詳細な説明

動き商標の出願は、通常の商標とは異なる厳格な記載要件が課されています。権利範囲を明確にするため、動きの内容を第三者が客観的に理解できるように特定しなければなりません。

願書への記載事項と表現方法

願書の「商標登録を受けようとする商標」の欄には、動きの変化が時系列で把握できるような画像を表示する必要があります 。具体的には以下の方法が採られます。

1. コマ割り表示: 映画のフィルムのように、時間の経過に応じた複数の画像を並べて表示する方法。
2. 変化の状態を示す図: 一枚の図の中に、矢印や点線を用いて移動方向や変化の軌跡を示す方法。

「商標の詳細な説明」の重要性

図面だけでは動きのニュアンス（速度、リズム、変化のタイミングなど）を完全に伝えることは困難です。そのため、「商標の詳細な説明」欄への記述が必須となります。

ここでは、以下のように具体的かつ論理的な説明が求められます。

「商標は、画面中央に配置された青色の円形図形が、約2秒かけて徐々に拡大し、その内部から白色の星形図形が出現し、最後に円形図形が赤色に変化して静止する構成からなる。」

この説明文は、願書に添付された図面と完全に整合していなければならず、矛盾がある場合は拒絶の対象となります。

動画ファイルの提出

現在では、紙面による特定に加え、実際の動きを記録した動画ファイル（MP4形式等）を参考資料として提出することが可能です。また、所定の要件を満たせば、デジタルデータ自体を出願の基礎とすることも認められるよう運用が改善されつつあります。これにより、審査官は実際の動きを確認しながら審査を行うことができ、審査の精度向上と迅速化が図られています。

審査基準における識別性と機能性の判断

動き商標が登録されるためには、商標法の基本原則である「識別性（Distinctiveness）」を有していることが大前提となります。

自他商品識別力の獲得

単なる幾何学図形（円、三角、四角など）が単調に移動するだけの映像や、商品を使用する際のごく当たり前の動作（例：ボトルを開ける、ページをめくる）は、原則として識別力がない（商標法第3条第1項各号）と判断されます 。

こうした「ありふれた動き」が登録されるためには、長期間にわたる独占的な使用実績や強力な広告宣伝活動により、需要者の間で「この動きといえばあの企業」という認識が定着していること（使用による識別性：同法第3条第2項）を立証する必要があります。『ウルトラＱ』の事例などは、長年の放送実績による知名度が考慮された典型例と言えます。

機能的な動きの排除

商標法第4条第1項第18号等は、商品の機能を確保するために不可欠な形状や動きについては、商標登録を認めないとしています。

• 例: 扇風機の首振り動作、自動車のドアが開閉する動作、ハサミが開閉する動作。これらは、その商品が機能を発揮するために必然的に生じる動きであり、特定の一社に独占させることは産業の健全な発展を阻害するためです。動き商標として保護されるのは、あくまで機能とは無関係な「装飾的・演出的な動き」に限られます。

ブランド戦略における動き商標の活用メリット

動き商標を取得し、活用することは、企業に多角的なメリットをもたらします。

認知心理学に基づくアテンション獲得

人間は本能的に「動くもの」を目で追う性質（追従眼球運動）を持っています。静止画のロゴと比較して、動きのあるロゴは視覚的注意（アテンション）を引きやすく、記憶への定着率が高いことが知られています。情報過多の現代において、消費者の視線を一瞬でも長く留めさせることは、マーケティング上の大きなアドバンテージとなります。

デジタルプラットフォームとの親和性

SNS（Instagram, TikTok, YouTube）のタイムライン広告や、街中のデジタルサイネージにおいて、コンテンツの主体は動画です。動き商標は、こうした動画メディアの中で違和感なく展開でき、かつ短時間でブランドの世界観を伝達するのに適しています。

また、将来的に普及が見込まれるメタバース（仮想空間）やAR（拡張現実）空間においては、静止画の看板よりも、空間に浮遊して動く3Dロゴなどが主流になると予想されます。動き商標は、こうした次世代プラットフォームにおけるブランド保護の布石となります。

模倣困難性の向上と権利行使

静止画のロゴは、スキャンやトレースによって容易に模倣されてしまいます。しかし、特有のタイミングや変形を伴う「動き」を完全に再現することは、技術的にもコスト的にもハードルが高くなります。

また、動き商標権を持っていれば、静止画としては微妙に異なっていても、動きのパターンや演出が酷似している模倣行為に対して、商標権侵害として差止や損害賠償を請求できる可能性が広がります。これは、ブランドの「雰囲気」や「世界観」を盗む巧妙な模倣品業者に対する強力な抑止力となります。

他の知的財産権との関係と知財ミックス

動き商標は、単独で存在するだけでなく、他の知的財産権と組み合わせることで、より強固な保護網（知財ミックス）を構築できます。

著作権との重複保護

アニメーション映像などは、創作性が認められれば「映画の著作物」として著作権法でも保護されます。しかし、著作権は創作した瞬間に発生するものの、権利の存続期間に限りがあり、また「依拠性（相手が真似をしたこと）」の立証が必要です。一方、商標権は登録すれば更新により半永久的に保有でき、依拠性がなくとも類似していれば権利行使が可能です。両方の権利を持つことで、それぞれの短所を補完し合えます。

音商標との相乗効果

動き商標と音商標（サウンドロゴ）は、非常に相性が良い組み合わせです。

• 例: インテル社の「インテル、入ってる」のチャイム音（音商標）と、ロゴのアニメーション（動き商標）。
• 例: Netflixの起動時の「ドゥドゥン」という音と、「N」の文字が拡大する映像。これらをセットで出願・登録することで、視聴覚の両面からブランドを刷り込み、模倣を極めて困難にする鉄壁のブランド・エクイティを築くことができます。

まとめ：動的ブランディングの未来へ

動き商標は、企業のブランド戦略を「静止画の管理」から「動的な体験の提供」へと進化させるための重要な法的インフラです。2015年の制度導入以降、着実に登録例は増えていますが、その潜在的な可能性は依然として広大です。

映像技術の進化、デジタルデバイスの多様化に伴い、企業と顧客の接点はますます動的なものになっていきます。この変化の中で、自社のアイデンティティを「動き」として定義し、独占的な権利として確保することは、将来の市場における競争優位を決定づける要因となるでしょう。

「ウルトラＱ」が半世紀を超えて愛されるように、優れた動き商標は時代を超えて顧客の心に残り続けます。貴社もぜひ、自社のブランドに命を吹き込む「動き商標」の活用を検討してみてはいかがでしょうか。

（この記事はAIを用いて作成しています。）

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参考文献リスト

1. 特許庁. “新しいタイプの商標の保護制度について”. 特許庁ウェブサイト.
2. 経済産業省. “商標法の一部を改正する法律（平成26年法律第36号）の概要”. 経済産業省ウェブサイト.
3. 独立行政法人工業所有権情報・研修館. “特許情報プラットフォーム (J-PlatPat)”. J-PlatPat. [登録第5804299号 ウルトラＱ 参照]
4. 特許庁. “商標審査便覧 42.105.02 動き商標の審査”. 特許庁ウェブサイト.
5. 特許庁. “商標審査基準 第3条（自他商品・役務識別力）及び 第4条（不登録事由）”. 特許庁ウェブサイト.
6. 世界知的所有権機関 (WIPO). “Madrid System – The International Trademark System”. WIPO Official Website.