香りもブランド資産：Play‑Dohの匂い商標と「見えない商標」が切り拓く知財戦略の未来

株式会社IPリッチのライセンス担当です。

本記事では、2018年に米国で登録され、知的財産およびマーケティング業界に大きな衝撃を与えたハズブロ社の「プレイ・ドー（Play-Doh）」の匂い商標登録を起点に、視覚に頼らない「新しいタイプの商標（Non-traditional trademarks）」の世界を徹底的に解説します。なぜ単なる「粘土の匂い」が法的な独占権として認められたのか。そこには、60年以上にわたるブランドの歴史と、機能性と識別性をめぐる高度な法的戦略がありました。本稿では、プレイ・ドーの詳細な登録経緯、ウクレレや店舗の香りといった他のユニークな登録事例、そして「機能性」と「識別性」という登録への高いハードルについて法的な観点から紐解きます。さらに、まだ匂い商標が導入されていない日本における現状と、五感に訴えるセンサリー・ブランディングの可能性についても、最新のデータを交えて深掘りしていきます。

知的財産権保護の観点から見る「見えない資産」の重要性

現代のビジネスにおいて、企業のブランド価値はロゴや製品のデザインといった視覚的な要素だけにとどまりません。音、動き、そして「香り」といった五感に訴える要素もまた、強力な識別標識として機能し始めています。私たち株式会社IPリッチは、企業の知的財産を守り、最大限に活用するための戦略的サポートを行っています。その一環として提供しているのが、市場に流通する膨大な製品群から、クライアント様の特許技術を侵害している疑いのある製品を高精度に特定する「特許侵害製品発見サービス」です。目に見える技術的な侵害を発見することはもちろん重要ですが、今回取り上げる「香り」のように、目に見えないブランド要素がいかにして法的権利として確立され、模倣から守られるべき資産となり得るかを知ることは、包括的な知財防衛戦略を構築する上で極めて重要な視点となります。見えない資産を可視化し、権利として保護するプロセスは、特許侵害対策の精神とも深く通底するものがあるのです。

ハズブロ社「Play-Doh（プレイ・ドー）」が匂い商標を獲得するまでの軌跡

2018年5月、米国特許商標庁（USPTO）は、ハズブロ社が販売する小麦粘土「プレイ・ドー」の独特な香りに対し、商標登録（登録番号：5,467,089）を正式に認めました。これは、玩具業界のみならず、世界中の知財実務家にとって画期的な出来事でした。なぜなら、香りの商標登録は、その「主観性」と「機能性」の壁により、極めて難易度が高いとされているからです。

商標登録された香りの具体的かつ詳細な定義

商標登録において最も注目すべき点は、その香りが権利書面上でどのように「特定」されたかという点です。視覚的なロゴであれば図形で示せますが、香りは言葉で定義しなければなりません。プレイ・ドーの登録証には、その香りが次のように極めて具体的に記述されています。

「甘く、わずかにムスクのようなバニラの香りで、微かなチェリーのニュアンスがあり、塩味のある小麦ベースの生地の香りと組み合わされたもの」

この記述は非常に詩的でありながら、同時に法的な厳密さを追求しています。単に「甘い粘土の匂い」や「バニラの香り」といった一般的な表現では、他社の製品との識別が困難であり、商標としての特定性（Definiteness）を満たせないためです。ハズブロ社は、この香りが1955年の製品発売以来、処方の変更によって変わることなく維持され続けてきたことを強調しました。60年以上もの間、世代を超えて子供たちの記憶に刻まれ続けてきたこの「特定の香り」こそが、プレイ・ドーというブランドを識別する唯一無二の標識であると主張したのです。

「機能性の法理（Functionality Doctrine）」との闘い

匂いを商標として登録する際、最大の法的障壁となるのが「機能性」の問題です。米国の商標法（ランハム法）では、製品の機能に不可欠な要素、あるいは製品のコストや品質に影響を与える実用的な特徴は、商標として独占することが禁じられています。もし機能的な特徴に商標権を認めてしまえば、特許のように期限付きではなく、半永久的にその機能を独占することになり、公正な競争が阻害されるからです。

例えば、香水や芳香剤、柔軟剤などは、「良い香りがする」こと自体が製品の主たる機能です。したがって、シャネルのNo.5の香りを商標登録しようとしても、それは「製品そのもの」であるため、機能的であるとして拒絶される可能性が極めて高いのです。

ハズブロ社の場合、プレイ・ドーの主たる機能は「造形して遊ぶこと」であり、香りはその遊びの機能に必須ではありません。しかし、審査過程では「香料を加えることには、原料の不快な臭いをマスキングする（隠す）という機能的な役割があるのではないか」という点が争点となり得ます。ハズブロ社は、この香りが不快臭を消すためや、製品の操作性を向上させるためのものではなく、純粋に「ブランドを識別するための標識（ソース・アイデンティファイア）」として機能していることを証明する必要がありました。

獲得された識別性（Acquired Distinctiveness）の立証

機能性の壁をクリアした後に立ちはだかるのが、「識別性」の壁です。消費者がその香りを嗅いだだけで、「これはハズブロ社のプレイ・ドーだ」と認識できなければ、商標としての役割を果たしているとは言えません。これを「セカンダリー・ミーニング（二次的意味）」あるいは「獲得された識別性」と呼びます。

ハズブロ社は、1955年からの長きにわたる使用実績、膨大な販売数、そしてこの香りが多くの人々にとって「子供時代の記憶」や「ノスタルジー」と深く結びついていることを示す証拠を提出しました。USPTOはこれらの主張を認め、プレイ・ドーの香りが単なる製品属性を超え、ブランドの出所を示す強力な識別力を獲得していると判断したのです。

米国における他のユニークな匂い商標事例と登録の難易度

プレイ・ドーの事例は氷山の一角に過ぎません。米国では1990年の判決以降、いくつかの興味深い匂い商標が登録されていますが、その一方で多くの出願が拒絶されています。ここでは、成功事例と苦戦事例を比較しながら、登録の境界線を探ります。

匂い商標のパイオニア「In re Clarke」事件

匂い商標の歴史を語る上で欠かせないのが、1990年の「In re Clarke」事件です。これは、セリア・クラーク氏が販売する刺繍糸や裁縫糸に付けられた「プルメリアの花の香り」に関するものでした。

当時の審査官は、「香りは製品の機能ではないか」「消費者は香りで糸のメーカーを識別しない」として登録を拒絶しました。しかし、商標審判部（TTAB）は画期的な判断を下します。「糸にとって香りは必須の機能ではなく、クラーク氏は広告宣伝を通じて、この香りが自社製品の特徴であることを消費者に教育してきた」として、登録を認めたのです。これが、米国における匂い商標登録の扉を開いた瞬間でした。

楽器とカクテルの意外な組み合わせ

楽器メーカーのエディ・フィン（Eddy Finn）社は、同社のウクレレに付けた「ピニャコラーダの香り」を商標登録しています（登録番号：4,144,511）。

ウクレレという楽器の機能（音を出すこと）と、南国をイメージさせるココナッツとパイナップルの香りには、直接的な機能的関連性はありません。しかし、この意外な組み合わせが消費者に強いインパクトを与え、ブランド識別力を生み出しました。ただし、実際には「輸出時の輸送中に香りが飛んでしまい、届いた時にはただのウクレレの匂いしかしなかった」というトラブルも報告されており、匂い商標の実装（香りの持続性維持）における実務的な難しさも浮き彫りになっています。

サンダルとバブルガムの香り

ブラジルの靴メーカー、グレンデーネ（Grendene）社は、同社のサンダルに付けられた「バブルガムの香り」を登録しました（登録番号：4,754,435）。

履物にとって香りは不要ですが、この甘い香りが消費者に強く印象付けられ、製品の出所を示す役割を果たしていることが認められました。同社は実際にサンダルの現物をUSPTOに提出し、審査官にその香りを体験させたと言われています。

苦戦するVerizon（ベライゾン）の店舗の香り

通信大手のベライゾン社は、主要店舗で使用している「フローラル・ムスクの香り」の商標登録を目指しました（登録番号：4,618,936）。

しかし、この事例はプレイ・ドーのようにスムーズにはいきませんでした。USPTOは当初、この香りが消費者に十分にブランドとして認識されていない（識別力がない）として、主登録簿（Principal Register）への登録を拒絶しました。結果として、ベライゾン社の香りは「補助登録簿（Supplemental Register）」に登録されるにとどまっています。

補助登録簿は、現時点では十分な識別力を持たないものの、将来的に識別力を獲得する可能性がある商標のための登録簿です。ここへの登録では、完全な独占排他権を行使することは難しく、あくまで「他者への警告」や「将来の主登録への布石」といった意味合いが強くなります。ベライゾン社の場合、店舗における環境演出としての香りが、まだ「ベライゾンのブランドそのもの」として消費者に定着しきっていないと判断されたのです。

米国における主な匂い商標の登録状況比較

登録対象（製品・サービス）	香りの種類	登録簿	登録のポイント	課題・備考
Play-Doh（粘土）	バニラ、チェリー、ムスク、小麦生地の混合	主登録簿	60年以上の使用実績、圧倒的な知名度	非常に詳細な香りの定義が必要だった
裁縫糸・刺繍糸	プルメリアの花	主登録簿	業界初の事例、広告による識別性の教育	機能性がないことが明確だった
ウクレレ	ピニャコラーダ	主登録簿	意外性、製品機能との無関係性	香りの持続性に課題あり
サンダル	バブルガム	主登録簿	独自の配合、現物提出による立証	子供向け製品との親和性
Verizon店舗	フローラル・ムスク	補助登録簿	識別力の不足（Acquired Distinctivenessなし）	環境香はブランド識別と結びつきにくい傾向

日本の商標制度における「匂い」の現在地と未来

ここまで米国の先進的な事例を見てきましたが、日本における状況はどうでしょうか。日本企業は知財戦略において遅れをとっているのでしょうか。

新しいタイプの商標と日本の現状

日本では2015年の商標法改正により、「新しいタイプの商標」として「音」「色彩」「位置」「動き」「ホログラム」の5種類が保護対象に追加されました。これにより、久光製薬のCMサウンドロゴや、トンボ鉛筆の消しゴムの色彩などが登録され、知財戦略の幅が広がりました。

しかし、「匂い（嗅覚）」や「味（味覚）」、そして「触感」については、導入が見送られました。特許庁の資料によると、匂い商標については「諸外国での登録事例が少なく、現時点では我が国企業等のニーズも高くない」こと、また「香りの特定や保存方法（サンプルの提出など）の実務的な課題」が大きいことが理由として挙げられています。

現時点（2025年）においても、日本では匂いそのものを商標として登録することはできません。商標法上、商標は「文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音」等と定義されており、匂いは含まれていないのです。

日本企業の「センサリー・ブランディング」への取り組み

法的な保護制度は未整備ですが、日本企業が香りをブランディングに活用していないわけではありません。むしろ、「香りマーケティング」や「センサリー・ブランディング」としての実務的な活用は活発化しています。

例えば、ソニーやトヨタ、ANAといったグローバル企業は、ショールームやラウンジ、製品パッケージなどで独自の香りを演出し、顧客体験（UX）の向上を図っています。特にホテル業界では、「シェラトン」や「ウェスティン」、「マンダリンオリエンタル」などが、ロビーに入った瞬間に感じる独自のフレグランス（シグネチャーセント）を採用しており、香りを記憶に残るブランド資産として運用しています。

また、日本のスタートアップ企業であるSCENTMATIC（セントマティック）株式会社は、香りを言語化するAIシステム「KAORIUM」を開発し、香りの体験価値をデジタル技術で拡張する試みを行っています。

これらの活動は、法的な「商標権」による保護がない状態で行われています。つまり、他社が似たような香りを使用したとしても、商標権侵害として差し止めることはできません（不正競争防止法による保護の余地はわずかにありますが、ハードルは極めて高いです）。ここに、日本の知財制度とビジネス実態の乖離があり、将来的な法改正が待たれる理由があります。

センサリー・マーケティングの威力：データが示す「香り」の価値

なぜ企業は、法的な保護が難しいにもかかわらず、香りのブランディングに投資するのでしょうか。それは、嗅覚が人間の感情や記憶に与える影響力が、他の感覚に比べて圧倒的に強いからです。

記憶と感情へのダイレクトなアクセス

嗅覚は、五感の中で唯一、情動や記憶を司る大脳辺縁系に直接つながっています。このため、香りは理屈抜きで瞬時に感情を揺さぶり、過去の記憶を呼び覚ます力を持っています（プルースト効果）。

マーケティングに関する統計データによると、複数の感覚（多感覚）を刺激する体験は、単一の感覚（視覚のみなど）に比べてブランド想起率を最大70%向上させると言われています。また、香りのある環境では、顧客の滞在時間が長くなり、購買意欲が高まるというデータもあります。ある研究では、香りのある店舗での売上が、香りのない店舗に比べて10%以上向上したという結果も報告されています。

差別化の最終兵器としての「香り」

製品の機能や価格での差別化が限界を迎えている現代において、ブランドの世界観や「雰囲気」といった情緒的な価値が重要視されています。プレイ・ドーの香りが、単なる粘土を「あの懐かしい遊びの時間」に変えるように、香りはブランドに深みと物語を与えます。

視覚情報はデジタル空間に溢れかえっており、消費者は広告を見慣れています。しかし、香りは画面越しには伝わらず、リアルな場での体験として希少価値が高まっています。だからこそ、リアル店舗や製品そのものの香りが、強力な差別化要因となるのです。

企業が香りをブランド資産化するために必要な戦略的要件

プレイ・ドーの成功事例や他国の動向を踏まえると、企業が香りを将来的なブランド資産（あるいは将来日本で制度が導入された際の権利化候補）として確立するためには、いくつかの戦略的要件が必要であることがわかります。

1. 「機能」ではなく「識別」への特化

前述の通り、香りが製品の機能と不可分であってはなりません。ブランド担当者は、その香りが「良い匂いだからつける」という装飾的な理由だけでなく、「自社製品であることを伝えるため」に一貫して使用されていることを社内で明確に定義する必要があります。香りを変えないこと、あるいは特定の香りを一貫して使用し続けることが、将来的な「識別性」の獲得につながります。

2. 継続的な使用と消費者への教育

プレイ・ドーが登録を認められた最大の要因は、1955年から60年以上もの間、同じ香りを使い続けたという事実にあります。消費者が「この匂いはあのブランドだ」と即座に想起できるようになるまでには、長い時間と一貫したマーケティング活動が必要です。「獲得された識別性（Acquired Distinctiveness）」の証明には、多額の広告宣伝費や売上実績、そして「香りをブランドの一部として認識しているか」を問う消費者アンケートの結果などが証拠として求められます。日本企業においても、今のうちから「この香り＝わが社」という認識を育てる長期的な視点が求められます。

3. 香りの詳細かつ具体的な言語化

商標出願においては、その権利範囲を明確にするために香りを言葉で記述する必要があります。プレイ・ドーの「チェリーのニュアンス」「塩味のある小麦生地」といった具体的で複雑な記述は、他の一般的な香りとの差別化を図る上で極めて重要でした。単に「フローラル」や「シトラス」とするだけでは、ありふれた香りとして識別力を否定される可能性が高くなります。自社の香りを構成する要素を分析し、それを他社と区別できる言葉で定義しておくことは、知財戦略の第一歩です。

結論：五感に訴える知財戦略の未来へ

ハズブロ社のプレイ・ドーの事例は、物理的な形を持たない「香り」であっても、企業が長年育んできたブランドの魂とも言える要素であれば、法的な保護の対象となり得ることを証明しました。これは、デジタル化が進み、視覚情報が氾濫する現代において、より本能的で感情に直接訴えかける「嗅覚」の価値が見直されていることの証左でもあります。

日本ではまだ匂い商標の法制度上の保護はありませんが、グローバル展開を見据える企業や、独自のブランド体験を提供したい企業にとって、香りの権利化は無視できないテーマとなりつつあります。将来的に日本でも匂い商標が解禁される時に備え、今から独自の「ブランドの香り」を定義し、一貫して使用し続けることは、将来の強力な知的財産を育成することに他なりません。

また、もし自社がグローバルに製品を展開しているのであれば、米国などの匂い商標が認められている国での権利化を検討することも一つの戦略です。

株式会社IPリッチでは、こうした最先端の知財トレンドを常に注視し、お客様のビジネスを守るためのライセンス戦略や侵害対策を提案してまいります。目に見える特許技術から、目に見えないブランドの香りまで、知財の可能性は無限に広がっています。私たちの「特許侵害製品発見サービス」とともに、貴社のあらゆる知的資産を守り抜くパートナーとして、ぜひご相談ください。

（この記事はAIを用いて作成しています。）

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参考文献リスト

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YouTube: Why Play-Doh’s Smell is Trademarked (And Why Perfume isn’t).

Hasbro Trademarks a Favorite Smell from Childhood: The PLAY-DOH Scent | Hasbro. May 18, 2018.

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2025年8月総合コラム：新しいタイプの商標の出願 | BRAINA.

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商標審査・審判の現状と課題 | 特許庁商標課 (2024).

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Yes, You Can Trademark Smells (But It’s Not Easy) | O&R Patent & Law.

The Toyota Scent Marketing Case | Scent Australia.

Japanese fragrance AI service SCENTMATIC KAORIUM selected as lifestyle trend 2023 | Business Wire.

The Sweet Smell of Success | Hospitality Net.

香りマーケティングを実践した企業の事例 | GRACES.