一言で大儲け！？有名フレーズの商標登録とその戦略的価値

皆様、こんにちは。株式会社IPリッチのライセンス担当です。

突然ですが、「Let’s get ready to rumble!（さあ、戦いの準備はいいか！）」というフレーズをご存じでしょうか。ボクシングやプロレスの世界的なリングアナウンサーであるマイケル・バッファー氏が、試合前に発する有名な決め台詞です。実はこの短いフレーズ、単なる掛け声ではありません。バッファー氏は1992年にこのフレーズをアメリカで商標登録しました。そして、この商標権を活用し、ビデオゲーム、映画、音楽、グッズなど多岐にわたる分野でライセンス活動を展開した結果、これまでに4億ドル（近年の為替レートで数百億円規模）以上もの収益を上げたと報じられています。[1]

この事例は、たった一言のキャッチフレーズや短い文章であっても、それが強力なブランド資産となり得ること、そして適切な知的財産戦略によって巨額の富を生み出し得ることを示しています。企業のマーケティング活動や広報活動において、消費者の心をつかむ魅力的なフレーズを生み出すことは日常茶飯事ですが、それを法的に保護し、資産として活用するという視点はまだ十分に浸透していないかもしれません。

本稿では、キャッチフレーズや有名フレーズを商標登録することの意義、その要件、そしてビジネスにおける活用戦略について詳しく解説します。また、他者の権利を侵害しないためにマーケティング担当者が注意すべき点についても触れていきます。

フレーズの商標登録と「知財の収益化」の可能性

近年、企業経営において「知財の収益化」が重要なテーマとなっていますが、これは特許技術の活用だけを意味するのではありません。ブランド名やロゴマークはもちろんのこと、今回取り上げる「フレーズ」もまた、収益化の大きな可能性を秘めた重要な知的財産です。

フレーズが商標登録されると、そのフレーズを登録された分野において独占的に使用する権利が得られます。これにより、第三者による無断使用を排除し、自社のブランドイメージを守ることができます。しかし、その効果は防御的なものにとどまりません。成功したフレーズは、それ自体が顧客吸引力を持ちます。消費者はそのフレーズを聞いたり見たりすることで、特定の企業やその商品・サービスを思い浮かべ、信頼感や購買意欲を刺激されます。

この顧客吸引力を活用すれば、積極的な「知財の収益化」が可能になります。マイケル・バッファー氏の成功は、まさにこの積極的な収益化の典型例です。彼は自らゲーム開発やアパレル製造を行うのではなく、そのフレーズを使用したいと考える各分野の企業にライセンス（使用許諾）し、ロイヤリティ収入を得るビジネスモデルを構築しました。自社が生み出したフレーズが持つ潜在的な価値を見極め、商標権として保護・管理し、積極的に活用することは、新たな収益源を確保し企業価値を最大化するための現代的な知財戦略と言えるでしょう。

キャッチフレーズと商標権：基本的な理解

そもそも商標権とはどのような権利なのでしょうか。そして、キャッチフレーズやスローガンといった「フレーズ」は、商標として保護される対象となるのでしょうか。まずは基本的な理解から深めていきましょう。

商標制度の目的と機能

商標制度は、商品やサービスに使用される「目印（マーク）」を保護することを目的としています。この目印によって、消費者は「この商品はあの会社が作ったものだ」「このサービスはあの会社が提供しているものだ」と区別することができます。商標が持つ主な機能は以下の3つです。[2]

1. 出所表示機能: その商品やサービスが誰によって提供されているかを示す機能。
2. 品質保証機能: 同じ商標が付された商品やサービスは、常に一定の品質を備えていると保証する機能。
3. 広告宣伝機能: 商標を通じて、その商品やサービスの魅力を消費者に伝え、購買意欲を喚起する機能。

キャッチフレーズは、特にこの「広告宣伝機能」を強く発揮するものです。しかし、商標として登録されるためには、根源的な「出所表示機能」が備わっていることが不可欠です。

フレーズは商標登録できるのか？

日本の商標法では、商標を「文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの」と定義しています。[3] キャッチフレーズは「文字」に該当するため、法律上は保護の対象です。

しかし、すべてのキャッチフレーズが商標登録できるわけではありません。商標として登録されるためには、そのフレーズが「識別力」を持っている必要があります。識別力とは、簡単に言えば「他の商品・サービスと区別できる力」のことです。

著作権との違い

フレーズの保護というと、著作権を思い浮かべる方もいるかもしれません。著作権は、思想や感情を「創作的」に表現した著作物を保護する権利で、創作と同時に自動的に発生します。一方、商標権は、商品やサービスの「目印」として使用される標章を保護する権利であり、特許庁に出願し、審査を経て登録されることによって初めて発生します。

キャッチフレーズのような短い文章は、一般的に著作権法が求める「創作性」の要件を満たすことが難しいとされています。したがって、ビジネス上でキャッチフレーズを独占的に使用し、ブランド資産として活用したい場合には、商標登録を目指すことが極めて重要となります。

フレーズを商標登録するための要件：「識別力」の壁

前述したように、フレーズを商標登録するための最大の関門は「識別力」の有無です。どのようなフレーズであれば識別力があると認められるのでしょうか。

識別力の重要性（商標法第3条）

商標法第3条第1項では、識別力がない商標は登録できないと定められています。[3] キャッチフレーズの登録において特によく問題となるのは、以下の点です。

• 商品の品質、効能、用途などを普通に用いられる方法で表示する標章のみからなる商標（第3号）
  • 例：指定商品を「コーヒー」として「美味しいコーヒー」を出願した場合。これは単なる品質の説明に過ぎず、誰が提供するコーヒーなのかを区別する目印にはなりません。
• その他、需要者が何人かの業務に係る商品又は役務であることを認識することができない商標（第6号）
  • 例：一般的なスローガン、単なる掛け声、企業の理念をそのまま示しただけの表現など。

キャッチフレーズは、その性質上、商品やサービスの特徴を説明する言葉を含みがちです。そのため、フレーズ全体として見たときに、単なる説明的な記述や宣伝文句と判断されると、識別力がないとして拒絶されてしまうのです。

特許庁の審査基準におけるキャッチフレーズの扱い

特許庁が公開している「商標審査基準」では、キャッチフレーズ（標語）の取り扱いについて具体的に示されています。[4]

審査基準によれば、キャッチフレーズは多くの場合、商品や役務の品質、効能、特徴などを直接的または間接的に表現するものとなります。そのため、基本的には識別力がないものとして扱われる傾向があります。

しかし、以下のような場合には、識別力が認められる可能性があります。

1. 造語や独創的な表現を含む場合: フレーズ全体が特定の意味を持たない造語であったり、比喩や暗示といった独創的な表現方法を用いていたりする場合。
2. 説明的な意味合いが希薄な場合: フレーズが指定商品・役務とは直接関係のない言葉で構成されており、説明的な意味合いが薄い場合。

使用による識別性の獲得（商標法第3条第2項）

仮に出願当初は識別力がないと判断されたフレーズであっても、長期間にわたって継続的に使用され、テレビCMや広告などで大量に露出された結果、そのフレーズが特定の企業の商品・サービスを示すものとして全国的に有名になった場合には、例外的に登録が認められることがあります。これを「使用による識別性の獲得（セカンダリー・ミーニングの獲得）」といいます。[3]

ただし、この規定の適用を受けるためには、そのフレーズがどの程度有名になったかを客観的な証拠（広告宣伝費の実績、消費者アンケート結果など）で証明する必要があり、ハードルは非常に高いです。

世界の成功事例：フレーズ商標による巨額の収益

フレーズの商標登録がいかにビジネスにおいて強力な武器となり得るか、具体的な成功事例を通じて見ていきましょう。これらの事例は、知財の収益化戦略の優れたお手本となります。

マイケル・バッファー：「Let’s get ready to rumble!」

冒頭でも紹介したマイケル・バッファー氏の事例は、フレーズ商標の成功例として最も有名です。彼は1980年代からこのフレーズを使い始め、その独特の言い回しで人気を博しました。そして1992年、彼はこのフレーズを知的財産として保護することを決断し、商標登録を果たします。

彼の戦略が優れていたのは、そのフレーズが持つ「エンターテインメント性」と「高揚感」に着目し、積極的にライセンスビジネスを展開した点です。

• ゲーム: ビデオゲームメーカーに対し、タイトルやゲーム内の演出としてフレーズの使用を許諾。
• 音楽・映画: 楽曲の歌詞や映画のワンシーンでの使用許諾。
• グッズ: Tシャツ、帽子、玩具など、様々な商品化ライセンスを展開。

バッファー氏は、自らのフレーズが無断で使用されていることを発見すると、積極的に権利行使を行いました。これにより、「このフレーズを使うにはバッファー氏の許諾が必要である」という認識が市場に広まり、ライセンスビジネスが確立されたのです。[1]

ナイキ：「JUST DO IT.」

スポーツ用品大手ナイキの「JUST DO IT.」は、世界で最も有名なコーポレートスローガンの一つでしょう。1988年に誕生したこのフレーズは、ナイキのブランド哲学を端的に表現しています。このフレーズは非常に短くシンプルですが、誕生当初は特定の意味を持たず、非常に独創的であったため、強い識別力を持つと判断されました。「JUST DO IT.」は単なる広告コピーを超え、ナイキというブランドそのものを象徴する資産となっており、その経済的価値は計り知れません。

テイラー・スウィフト：歌詞のフレーズを資産化

現代の音楽業界では、アーティスト自身が知財戦略を駆使する例も増えています。テイラー・スウィフト氏は、自身の楽曲の歌詞から印象的なフレーズを商標登録することで知られています。例えば、「this sick beat（このヤバいビート）」といったフレーズが登録されています。[5]

彼女の目的は、これらのフレーズを公式のコンサートグッズに独占的に使用し、非公式グッズの販売を排除することです。著作権だけでなく商標権でも多角的に保護し、マーチャンダイジングという形で知財の収益化を最大化する、非常に巧みな戦略と言えます。

日本におけるフレーズ商標の現状と事例

海外だけでなく、日本においてもキャッチフレーズの商標登録は活発に行われています。しかし、前述のように識別力の要件が厳格であるため、登録が認められるケースと拒絶されるケースが混在しています。

日本で登録されている有名なキャッチフレーズ

識別力のハードルを乗り越え、日本で商標登録されている有名なキャッチフレーズには、企業の独自の哲学や強いメッセージ性が込められているものが多い傾向にあります。（これらは登録されている事例の一部です）

• 「お、ねだん以上。」（株式会社ニトリホールディングス）
• 「ココロも満タンに」（コスモエネルギーホールディングス株式会社）
• 「地図に残る仕事。」（大成建設株式会社）

これらのフレーズは、いずれも長年の使用によって消費者に広く浸透しており、その企業やサービスを強く想起させる力を持っています。比喩的・暗示的な表現であったり、独自のコンセプトを端的に表現していたりするため、識別力が認められたと考えられます。

登録が認められた事例と拒絶された事例の比較

キャッチフレーズの登録の可否は、そのフレーズが「説明的か、独創的か」の境界線で判断されます。

例えば、学習塾の広告に使用されるような「わかるまで、とことん。」といったフレーズは、単に「徹底的に指導する」という役務の質や内容を説明したものに過ぎず、識別力がないと判断される可能性が高いです。

一方、直接的に商品の効能を示すものではなく、暗示的・独創的な表現であれば、識別力が認められる可能性があります。

近年の動向と新しいタイプの商標

2015年からは、従来の文字や図形に加えて、「音」「動き」「ホログラム」「色彩のみ」「位置」といった新しいタイプの商標が保護対象となりました。[6] これにより、キャッチフレーズの保護戦略にも新たな可能性が広がっています。

例えば、テレビCMなどで使われるサウンドロゴや、メロディーに乗せたキャッチフレーズは、「音商標」として登録できる可能性があります。「文字」としての登録が難しい場合でも、「音」としてアプローチすることで、登録の可能性が高まるケースもあります。

フレーズ商標を活用した知財収益化戦略

商標登録はゴールではありません。登録されたフレーズ商標をどのように活用し、知財の収益化につなげていくかが重要です。

ブランド価値の向上と差別化

強力なキャッチフレーズは、企業の理念や商品・サービスのコンセプトを消費者に浸透させ、ブランドイメージを構築する上で中心的な役割を果たします。商標登録によってそのフレーズを独占的に使用できる状態を確保することは、競合他社との明確な差別化につながります。この積み重ねが、長期的なブランド価値の向上をもたらします。

ライセンスビジネスへの展開

フレーズ自体が人気となり、顧客吸引力を持つようになった場合、以下のようなライセンスビジネスの展開が考えられます。

1. 商品化ライセンス: フレーズをプリントしたアパレル、雑貨、文房具などのグッズ化を他社に許諾する。
2. タイアップ・キャンペーン: 他社の商品やサービスの広告・キャンペーンにおいて、フレーズの使用を許諾する。
3. メディア使用許諾: 映画、ドラマ、ゲーム、音楽などでフレーズを使用することを許諾する。

ライセンスビジネスを展開する際には、ライセンス先の選定が重要です。自社のブランドイメージを毀損しない、信頼できるパートナーと組むことで、相乗効果を生み出しながら収益を最大化することができます。

模倣品対策と市場での優位性確保

人気のあるキャッチフレーズは、すぐに模倣されるリスクがあります。商標権を取得していれば、こうした模倣行為に対して、使用の差し止めや損害賠償を請求することが可能です。[7] 迅速かつ毅然とした態度で権利行使を行うことは、模倣品を市場から排除し、自社の市場における優位性を確保するために不可欠です。

マーケティング担当者が注意すべきフレーズ使用のリスク

自社のフレーズを保護することと同様に重要なのが、他社の登録商標を侵害しないことです。企業のマーケティング担当者や広報担当者は、新しいキャンペーンや広告でキャッチフレーズを使用する際、細心の注意を払う必要があります。

他社の登録商標を侵害するリスク

商標権の効力は、登録された商標と同一または類似の商標を、指定商品・指定役務と同一または類似の範囲で使用する行為に及びます。たとえ悪意がなく、知らなかったとしても、他社の登録商標を侵害してしまう可能性があります。

特に注意が必要なのは、一見すると普通名詞やありふれた表現のように思えるフレーズであっても、特定の分野で商標登録されているケースがあることです。

侵害した場合の法的措置と影響

もし他社の商標権を侵害してしまった場合、以下のような厳しい法的措置を受ける可能性があります。

1. 差止請求: 侵害行為（フレーズの使用）の停止を求められます。進行中のキャンペーンの中止や、商品パッケージの回収などを余儀なくされる可能性があります。
2. 損害賠償請求: 侵害によって相手方が被った損害の賠償を求められます。
3. 信用回復措置請求: 謝罪広告の掲載などを求められることがあります。
4. 刑事罰: 悪質な侵害の場合には、刑事罰（懲役または罰金）が科される可能性もあります。[7]

商標権侵害は、経済的な損失だけでなく、企業の社会的信用を大きく損なうリスクがあります。

意図しない侵害を避けるための調査方法

新しいフレーズを使用する前には、必ず先行商標調査を行うことが不可欠です。最も基本的な調査方法は、独立行政法人工業所有権情報・研修館（INPIT）が提供する「特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）」を利用することです。[8]

J-PlatPatでは、誰でも無料で商標の検索ができます。調査のポイントは以下の通りです。

1. 同一・類似のフレーズの検索: 使用を予定しているフレーズと同一または類似する言葉が登録されていないかを確認します。読み方（称呼）が似ている場合も類似と判断される可能性があるため、注意が必要です。
2. 区分の確認: 商標権は、商品やサービスの「区分」ごとに登録されます。自社が使用する分野と、先行登録商標の区分が類似するかどうかが重要です。

簡易的な調査はJ-PlatPatで可能ですが、最終的な判断は専門知識を要するため、少しでも懸念がある場合は、弁理士などの知的財産の専門家に相談することを強くお勧めします。

結論：フレーズの価値を最大化するために

マイケル・バッファー氏の「Let’s get ready to rumble!」が数百億円を生み出した事例が示すように、短いフレーズやキャッチコピーであっても、それが消費者の心をつかみ、ブランドと強く結びついた時、計り知れない経済的価値を持つ資産となります。

本稿で解説してきたように、キャッチフレーズは商標登録によって法的に保護することが可能です。識別力の要件などハードルはありますが、独創的な表現や、使用による認知度の向上によって、権利化の道は開かれます。

重要なのは、自社が生み出したフレーズが持つ潜在的な価値に気づき、それを「知財の収益化」という視点から戦略的に管理・活用していくことです。商標登録による防御（模倣対策）と、ライセンスビジネスなどによる攻撃（積極的な収益化）の両輪を回すことで、フレーズの価値を最大化することができます。

マーケティング担当者や広報担当者の皆様は、日々の業務で生み出すフレーズについて、その保護と活用の可能性をぜひ検討してみてください。そして同時に、他者の権利を尊重し、意図しない侵害を防ぐための注意も怠らないようにしてください。

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参考文献リスト

[1] ABC News, (2009), “Michael Buffer: The Voice of ‘Rumble'”, (参照 2025-11-24), https://abcnews.go.com/GMA/Weekend/michael-buffer-voice-rumble/story?id=8850843

[2] 特許庁, 「商標制度の概要」, (参照 2025-11-24), https://www.jpo.go.jp/system/trademark/gaiyo/seidogaiyo/index.html

[3] e-Gov法令検索, 「商標法」, (参照 2025-11-24), https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=334AC0000000127

[4] 特許庁, 「商標審査基準」, (参照 2025-11-24), https://www.jpo.go.jp/system/laws/rule/guideline/trademark/shinsa_kijun/index.html

[5] BBC Newsbeat, (2015), “Taylor Swift trademarks ‘this sick beat’ and other lyrics”, (参照 2025-11-24), https://www.bbc.co.uk/news/newsbeat-31021275

[6] 特許庁, 「新しいタイプの商標の保護制度について」, (参照 2025-11-24), https://www.jpo.go.jp/system/trademark/gaiyo/new_type/index.html

[7] 特許庁, 「知的財産権侵害の対応」, (参照 2025-11-24), https://www.jpo.go.jp/support/ipr/index.html

[8] 独立行政法人工業所有権情報・研修館, 「特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）」, (参照 2025-11-24), https://www.j-platpat.inpit.go.jp/