商標は事業拡大の土台：フランチャイズ・海外展開・EC販売を成功に導く知財戦略

株式会社IPリッチのライセンス担当です。

企業の経営層や事業責任者の方々と知的財産戦略についてお話しする際、「商標は自社のロゴやネーミングを他社に真似されないための保険のようなもの」という認識を持たれているケースが少なくありません。もちろん、自社ブランドの防衛は商標の極めて重要な役割の一つです。しかし、商標の真の価値はそこにとどまりません。商標は、ただ自社を守るための受け身の盾ではなく、フランチャイズ展開、海外市場への進出、ECプラットフォームでの販売拡大、そして代理店を通じた事業展開において、能動的な「事業拡大の土台」となり得る資産です。本記事では、特許よりも身近でありながら経営戦略に直結する商標を切り口に、経営層にも伝わる実践的な知的財産の活用方法と実務上のリスク管理について詳細に解説します。

自社が保有する商標や特許などの知的財産は、事業を守るだけでなく、適切なライセンス戦略を通じて直接的な収益を生み出す可能性を秘めています。未活用の知財を収益化する手段として、弊社では知財マネタイズプラットフォーム「PatentRevenue」を提供しています。知財のライセンスアウトや売却を検討されている企業様は、ぜひご活用ください。自社の眠れる資産を新たな事業収益の柱へと成長させるための第一歩として、PatentRevenueへの無料登録をご案内しております。

商標は単なるブランドの防衛手段ではなく事業拡大を牽引する

商標を単なる防衛手段やコストと捉えていると、企業は大きなビジネスチャンスを逃すことになります。現代のビジネスにおいて、商標権は事業をパッケージ化し、他社との協業や多角的な展開を可能にするためのプラットフォームとして機能します。

例えば、事業を多店舗展開するフランチャイズビジネスにおいて、本部が加盟店に提供する価値の根幹は、統一されたブランド力とそれに紐づく消費者の信用です。未登録の名称やロゴであっても契約上の使用許諾を行うこと自体は可能ですが、本部が商標権を明確に確保していなければ、第三者による同一・類似商標の使用を排除したり、加盟店に安定した使用権限を提供したりすることが難しくなります。ロイヤルティを徴収する事業モデルを長期的かつ安定的に運用するためには、商標の権利関係を整理しておくことが重要です。

また、自社製品を越境ECや海外の代理店を通じて世界に販売する場合、進出先の国で商標権を取得していなければ、現地の第三者に商標を先取りされ、商品の販売差止めやECサイトからの出品削除を求められたり、商標の譲渡について高額な対価を要求されたりするリスクがあります。現地の制度や権利関係によっては、輸入手続に影響が及ぶ可能性も否定できません。

さらに、巨大なグローバルECプラットフォームにおいては、商標権の有無がプラットフォーム上でブランド保護機能を利用するための重要な条件となります。商標権を取得し、プラットフォームのブランド保護プログラムに登録することで、悪質な出品や模倣品に対する権利侵害報告、商品情報の保護などの機能を利用できます。ただし、商品ページの編集内容が必ず反映されるわけではなく、個別の機能にはプラットフォーム独自の審査や運用ルールが適用されます。

このように、商標は事業を守るだけでなく、事業の流通経路を広げ、取引先との契約関係を安定させ、最終的には企業価値を高めるための推進力となるのです。

経営層が知るべき商標制度の基本知識と三大機能

事業拡大における商標の活用を深く理解するためには、まず商標制度の基本構造を正確に把握しておく必要があります。特許庁の説明によれば、商標とは、事業者が自己の取り扱う商品やサービスを、他人のものと区別するために使用するマークやネーミングなどの識別標識を指します。

商標を実際の取引において継続的に使用することで、その商標には以下の「三大機能」が備わるとされています。一つ目は、商品やサービスが一定の事業者から提供されていることを示す「出所表示機能」です。二つ目は、同一の商標が付された商品やサービスが一定の品質を備えているという期待を需要者に与える「品質保証機能」です。そして三つ目は、商標を通じて商品やサービスを需要者に印象付け、購買を促進する「広告機能」です。

これら三つの機能が事業活動を通じて有機的に結びつくことで、事業者の業務上の信用が蓄積され、強固な「ブランド」が形成されます。商標法は、この商標に化体した業務上の信用を保護し、産業の発達に寄与することを目的としています。

従来の商標は、文字、図形、記号、立体的形状などが中心でしたが、法改正とビジネス環境の変化に伴い、現在では色彩のみからなる商標、動きの商標、ホログラムの商標、音の商標、位置の商標といった「新しいタイプの商標」も保護の対象となっています。これにより、企業の多様なブランディング戦略を法的に保護できる範囲が広がりました。

また、地域の名称と商品・サービス名などを組み合わせた「地域団体商標」の制度も設けられており、一定の要件を満たせば、地域ブランドの保護と振興を図ることも可能です。

商標権の効力とライセンスを支える専用使用権・通常使用権

商標権を取得するためには、特許庁に出願を行い、審査を経て登録される必要があります。日本の商標制度は、原則として、実際に先に使用していたかどうかではなく、先に出願した者を優先する「先願主義」を採用しています。そのため、新商品や新サービスのローンチ前、あるいは海外展開の計画段階において、早い段階から商標調査と出願を行うことが重要です。

ただし、先に出願すれば必ず登録されるわけではありません。他人の先行商標と同一または類似である場合や、商品・サービスの内容を普通に表示するだけの名称である場合など、商標法上の登録要件を満たさない商標は登録されません。

また、商標権はマークそのものだけでなく、そのマークを使用する商品やサービスである「指定商品・指定役務」との組み合わせで権利範囲が決定されます。そのため、現在の事業だけでなく、具体的に計画している将来の事業展開も見据えて、適切な商品・役務を指定する必要があります。

商標が登録されると、商標権者は指定商品・指定役務について登録商標を独占的に使用できるほか、一定の範囲で、他人による同一または類似の商標の使用を排除できます。そして、自社で使用するだけでなく、他者に商標の使用を許諾することで収益を上げることも可能です。

法律上、この使用許諾に関係する権利には「専用使用権」と「通常使用権」があります。

専用使用権とは、設定行為で定められた範囲内で登録商標を独占的に使用できる強力な権利です。専用使用権を設定すると、商標権者自身も、設定された範囲内では登録商標を使用できなくなります。この権利の効力を発生させるためには、当事者間の合意だけでなく、特許庁の商標登録原簿への設定登録が必要です。強い独占性を伴うため、対象地域、商品・役務、期間などを慎重に設計しなければなりません。

一方、フランチャイズ契約や一般的な代理店契約で多く利用されるのは「通常使用権」です。通常使用権は、契約で定めた範囲において商標の使用を認めるものであり、原則として当事者間の合意によって発生します。本部が複数の加盟店に同一商標の使用を認める場合や、本部自身も直営店を展開する場合など、柔軟な事業展開に適しています。

ただし、「独占的通常使用権」などの契約上の独占性を設けることもあるため、専用使用権との法的な違いを理解したうえで契約内容を設計する必要があります。

フランチャイズ展開における商標活用と独占禁止法上の実務

企業が自社の成功モデルをフランチャイズとして多店舗展開する場合、商標は契約上の重要な要素となります。一般にフランチャイズ・システムでは、本部が加盟店に対して特定の商標、商号などを使用する権利を与え、経営上の指導や支援を行い、その対価として加盟金やロイヤルティなどを受け取ります。

このビジネスモデルを安定して運用するためには、本部が使用を許諾する名称やロゴについて、自らが適切な権利または使用権限を保有していることを確認しなければなりません。第三者の商標権を侵害していた場合、本部だけでなく加盟店の営業にも影響が及ぶ可能性があります。

フランチャイズ展開を行う際には、商標の保護とともに、独占禁止法への配慮も欠かせません。公正取引委員会は、本部と加盟店との取引において独占禁止法上問題となり得る行為を「フランチャイズ・システムに関する独占禁止法上の考え方」として示しています。

まず、加盟店の募集段階において、商標の使用条件、ロイヤルティの金額や算定方法、契約期間、契約解除の条件など、加盟希望者の判断に重要な事項について十分な開示を行わなかったり、虚偽または誇大な説明を行ったりした場合には、「ぎまん的顧客誘引」として問題となる可能性があります。

契約締結後の運用においても、取引上優越した地位にある本部が、その地位を利用して加盟店に不当に不利益を与えることは許されません。例えば、店舗の清掃や内外装工事の依頼先について、合理的な理由なく本部の指定する事業者とのみ取引させる行為は、拘束条件付取引などとして問題となる場合があります。

また、本部が加盟店の販売価格を拘束する行為は、再販売価格の拘束として原則として独占禁止法上問題となります。一方、ブランドイメージを保つために参考価格を示すことなどが直ちに違反になるわけではなく、実質的に加盟店の価格決定を拘束しているかどうかが重要です。

さらに、営業時間の短縮を希望する加盟店との協議を正当な理由なく拒絶する行為や、事前の説明と異なる形で近隣に出店し、加盟店に著しい不利益を与えながら必要な対応を行わない行為なども、具体的な事情によっては優越的地位の濫用として問題となります。

商標という看板を提供しているからといって、加盟店の独立した事業活動を無制限に拘束できるわけではありません。ガイドラインに沿った契約設計と、契約後の誠実な運用が必要です。

海外展開を支えるマドリッド制度による国際商標出願

日本国内で構築したブランドを海外市場へ展開する際、日本で取得した商標権は、原則として海外では効力を持ちません。商標権は国または地域ごとに成立する「属地主義」を基本としているため、保護を必要とする国・地域で権利を取得する必要があります。

海外で商標を確保していない場合、現地の第三者に同一または類似の商標を先に出願され、自社ブランドによる販売や広告が制限される可能性があります。特に先願主義を採用する国では、実際の使用実績があったとしても、権利の回復に相当な費用と時間を要することがあります。

複数の国・地域で効率的に商標の保護を求めるために利用できる制度が、「マドリッド協定議定書」に基づく国際登録制度、いわゆる「マドリッド制度」または「マドプロ」です。

各国へ直接出願する場合には、国ごとの様式、言語、手数料、現地代理人の要否などを確認しなければなりません。マドリッド制度を利用すれば、日本国特許庁を本国官庁として一つの国際出願を提出し、複数の加盟国・地域を指定して商標の保護を求めることができます。

ただし、国際登録が行われただけで、すべての指定国における商標権が無条件に確定するわけではありません。国際登録後、各指定国・地域の官庁がそれぞれの国内法に基づいて審査を行い、拒絶理由がある場合には保護が拒絶されます。

日本から国際出願を行うためには、日本国特許庁に基礎となる商標登録出願または商標登録が存在することが必要です。国際出願の商標や名義は基礎出願・基礎登録との関係で所定の要件を満たし、指定商品・指定役務も基礎出願・基礎登録と同一またはその範囲内でなければなりません。

また、国際登録の日から5年間は、国際登録が基礎出願・基礎登録に従属する点にも注意が必要です。この期間中に基礎出願が拒絶されたり、基礎登録が取り消されたりして効力を失った場合、原則として国際登録にも影響が及びます。

近年も加盟国・地域は増加しており、UAEでは2021年12月、カタールでは2024年8月にマドリッド協定議定書が発効しました。ただし、中東地域を含め、利用できる国・地域はそれぞれ異なるため、出願時点の最新の加盟状況をWIPOの情報で確認する必要があります。

マドリッド制度のメリットは、出願手続の集約だけではありません。権利取得後の名義変更、住所変更、更新などを、WIPOの国際登録簿を通じて一元的に行える場合があります。ただし、指定国で拒絶理由通知を受けた場合には、現地代理人への依頼や各国法に基づく対応が必要となることがあります。

また、一定の条件を満たす場合には、既存の国内・地域登録と、後からその国・地域を指定した国際登録との関係を整理する「代替」の仕組みもあります。代替には、商標、権利者、指定商品・指定役務などに条件があり、国内登録が自動的に消滅するわけではありません。国内登録を更新しない判断をする前に、指定国官庁による代替の記録や国際登録の保護状況を確認することが重要です。

EC販売における模倣品対策とAmazonブランド登録

オンラインでの購買が一般化した現在、ECサイトを通じて国内外に自社製品を販売する企業にとって、模倣品の排除は売上とブランド価値を守るための重要な課題です。商標権は、ECプラットフォーム上の対策や国境を越えた物流において、有効な根拠となります。

まず、物流段階における水際対策として、税関の「輸入差止申立制度」があります。関税法では、商標権などの知的財産権を侵害する物品の輸出入が禁止されています。

権利者が自社の商標権に基づき、真正品と模倣品を識別するための情報や侵害を示す資料を税関に提出して差止申立てを行うと、税関は対象となる貨物を発見した際に認定手続を行います。所定の手続を経て知的財産侵害物品であると認定された場合、その物品は輸入を許可されず、没収などの対象となります。

さらに、2022年10月1日からは、個人使用目的であっても、海外の事業者から日本国内に送付される物品が商標権または意匠権を侵害する模倣品である場合、輸入できず、税関の取締りの対象となっています。ただし、個人が海外で購入して自ら携帯して持ち込む場合など、取扱いが異なる場面もあるため、制度の適用範囲を正確に確認する必要があります。

次に、ECプラットフォーム上での対策です。Amazonでは、ブランドオーナーを対象として「Amazonブランド登録」というプログラムを提供しています。

Amazonブランド登録には、原則として、対応する商標庁が発行した登録済み商標または一定の条件を満たす出願中商標が必要です。ブランド名またはブランド名を含むロゴが商品やパッケージに恒久的に表示されていることなど、Amazonが定める要件も満たさなければなりません。

ブランド登録を行うことで、ブランドオーナーは、権利侵害の疑いがある出品を検索・報告する機能、商品情報を保護するための自動プロテクション、ブランド分析などの各種機能を利用できます。ブランド所有者やブランドに関連付けられた出品者の商品情報が優先される仕組みもありますが、編集内容の反映はAmazonのシステムやポリシーに従って判断されます。

また、「Project Zero」では、Amazonの自動プロテクションに加え、利用資格を満たしたブランドが模倣品の出品を削除するためのセルフサービス機能を利用できます。ただし、Amazonブランド登録を行ったすべての事業者に無条件で削除権限が付与されるわけではなく、利用にはAmazonが定める条件や適切な利用実績が求められます。

「Transparency」では、個々の商品に固有のコードを付与し、Amazonまたは出品者が出荷する商品が真正品であるかを確認する仕組みを利用できます。模倣品の出荷を防ぐために有効ですが、コードの発行・貼付や運用に伴うコストも踏まえて導入を判断する必要があります。

ECサイトへの出店スピードに商標登録の手続が間に合わない場合には、特許庁の「商標早期審査制度」を利用できる可能性があります。早期審査には、商標をすでに使用しているか、使用の準備を相当程度進めていることなど、所定の対象要件があります。

要件を満たして早期審査の申出を行った場合、特許庁の案内では、申出から最初の審査結果の通知まで平均約2か月とされています。ただし、これは登録までの期間を保証するものではなく、拒絶理由通知への対応が必要になれば、その分だけ登録までの期間は延びます。

商標ライセンス契約におけるロイヤルティ設計と監査条項

自社の商標や技術を他社にライセンスし、新たな収益源とする場合、契約書面の作り込みと契約後の管理体制が事業の成否を左右します。商標使用の対価となるロイヤルティの設計と、その確実な徴収プロセスはライセンス実務の重要な要素です。

ロイヤルティの算定方法には、売上高や販売数量に応じて支払額が変動する「ランニング・ロイヤルティ」や、売上にかかわらず一定額以上の支払いを求める「最低ロイヤルティ」などがあります。

ランニング・ロイヤルティを採用する場合、ライセンシーには、対象商品の売上高、販売数量、返品、値引きなどを定期的に報告する義務を課すことが一般的です。その際には、「売上高」に消費税、送料、返品、販売手数料などを含めるかを契約書で明確に定義しなければなりません。

しかし、報告義務を定めるだけでは、申告された数値の正確性を十分に確認できません。そこで重要となるのが「監査条項」です。監査条項とは、ライセンサーまたはライセンサーが指定する公認会計士などの専門家が、ライセンシーの帳簿、計算書類、取引記録などを確認し、ロイヤルティが正確に計算されているかを検証できる旨を定めた条項です。

契約書には、帳簿の保管期間、監査を行える頻度、事前通知の期間、監査対象となる資料、秘密情報の取扱い、監査費用の負担などを定めます。一定割合を超える過少申告が判明した場合に、ライセンシーが監査費用を負担する規定を設けることもありますが、その割合に一律の法的基準があるわけではありません。契約規模、業界慣行、監査コストなどを踏まえて個別に設定する必要があります。

技術ライセンスの現場では、特許の請求項と対象製品の構成要素を対比する「クレームチャート」を作成し、技術の適用範囲を検討することがあります。商標ライセンスでは、これとは異なり、契約対象となる登録商標、指定商品・指定役務、使用態様、使用地域、販売経路などを明確にし、契約範囲外の使用が行われていないかを管理することが重要です。

さらに、商標ライセンスでは、ブランド価値の毀損を防ぐための品質管理が極めて重要です。商標が付された商品やサービスの品質が著しく低下すれば、商標権者自身が長年蓄積してきた信用にも悪影響が及びます。

そのため、商品サンプルや広告物の事前承認、品質基準の設定、製造施設の確認、改善要求、重大な違反があった場合の使用停止や契約解除などを、必要に応じて契約に盛り込みます。また、経営ノウハウ、顧客情報、技術情報などの秘密情報を提供する場合には、秘密保持条項や別途の秘密保持契約を整備する必要があります。

商標の不使用取消審判と事業展開における知財リスク管理

商標権を取得し、ライセンス体制を整えた後も、知財の適切な管理は続きます。日本の商標制度において注意すべきリスクの一つが「不使用取消審判」です。

商標法第50条では、登録商標が、商標権者、専用使用権者または通常使用権者のいずれによっても、継続して3年以上、日本国内において指定商品・指定役務について使用されていない場合、第三者がその登録の取消しを求めることができる制度を設けています。

不使用取消審判が請求された場合、原則として商標権者側が登録商標を適切に使用していたこと、または不使用について正当な理由があったことを立証しなければなりません。実際に商標を使用していたとしても、証拠によって立証できなければ登録が取り消される可能性があります。

したがって、自社で直接製品を製造販売せず、フランチャイズや代理店へのライセンスによって商標を使用している場合は、ライセンシーが指定商品・指定役務について商標を適切に使用しているかを継続的に確認する必要があります。

不使用取消審判を請求された際に使用を立証できるよう、商品パッケージ、ウェブサイト、広告、カタログ、販売記録、納品書、請求書などを、日付や取引内容が分かる状態で保管しておくことが重要です。

また、登録商標と実際に使用しているロゴや表記が大きく異なる場合には、その使用が登録商標の使用として認められない可能性があります。ブランドロゴを変更する際には、既存の商標登録で保護できるかを確認し、必要に応じて新しい商標を出願する対応も求められます。

商標は、特許庁で登録を取得して終わりではありません。適正な使用、ライセンシーの管理、更新手続、使用証拠の保存を継続して初めて、事業展開の土台として機能し続けます。

自社特許や商標を収益につなげる次の一手

商標は、企業が蓄積してきた信用とブランド価値を法的に守るだけでなく、フランチャイズ展開、海外進出、ECプラットフォームでの販売網拡大を推進するための実用的なビジネスツールです。適切に権利化し、精緻なライセンス契約と管理体制を構築することで、商標は他者の模倣を退ける防波堤から、自社の事業領域と収益源を押し広げるプラットフォームへと進化します。

しかし、知財を自社の事業拡大や収益化に直接結びつけるためには、権利の取得から契約交渉、独占禁止法などの各種法令の遵守、そしてロイヤルティの監査に至るまで、専門的な知見と戦略が必要です。

もし貴社に、現在十分に活用されていない商標権や特許権などの知的財産があるのなら、それらは外部へのライセンスアウトや売却によって新たな利益を生み出す可能性があります。ただし、商標は事業上の信用と一体となった権利であるため、ライセンスや譲渡を行う際には、ブランドへの影響や既存事業との関係を十分に検討しなければなりません。

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（この記事はAIを用いて作成しています。）